陈海燕：做强做响有凤凰

凤凰出版传媒集团、凤凰出版传媒股份公司董事长 陈海燕

　　尽管陈海燕一再强调扩张的内在逻辑和产业板块之间的关联，但打破传统的先行者注定要饱受争议。他以“常顾危机，不怕非议，勇敢担当”的话语表达自己的决心，这源于他赤烈而慷慨的济世情怀。

　　匆匆忙忙，又是一年。各家媒体都在盘点过往，展望新年。作为出版产业的观察者，依照惯例，我们推选年度出版人物，凤凰集团的掌门人陈海燕脱颖而出，荣膺此倍受业内外看重的殊荣。此时此刻的陈海燕，在想些什么？在谋划什么？凤凰的来年新春，会是一番怎样的新气象新布局？

　　在我们这个能够创造奇迹而又易浮躁粗放的年代，我们希望对一个人的认识也在五分钟内完成。所以，我们热衷于给所有人贴上一目了然的标签，赋予陈海燕的是“改革派”“商业人士”。因为他在出版商业上所取得的成就，他承受得起对他的所有赞美，但他也必须承受所有对他的误读。他有着赤烈而慷慨的济世情怀，奈何却总被人有意无意当作颠覆者。

　　这或许和他多少有些振聋发聩的言论有关。“编辑是出版工作的基础而不是中心”，席间肃静；“中国出版已进入商业出版时代”，有人开始坐立不安；“传统出版业态注定死亡”，这简直就是冒天下之大不韪了。

　　然而，陈海燕是个不折不扣的读书人。从小就喜欢古典诗词，讲究格律，爱好围棋，随身携带《辞海》。毕业于人文荟萃的复旦大学经济系并任过教职，在中央机关从事过行政工作，人生经历让他“习惯要看长远些”，思考问题时的“大局观”提醒他，“规律不以人的意志和喜好为转移”。 

　　关于质疑，他付之一笑：“有时候有些窃喜，因为我们看到的兄弟单位还没有看到，这就是机会；但又觉得有些自私，我们希望整个产业一起发展。”事实上，凤凰集团每一步的发展都是在力排众议中走来。就在今年，凤凰这艘出版巨舰乘风破浪，高速航行，预估销售收入超过170亿，利润超过15亿(因为还要通过审计，决算最终完成要到明年三月份)。这是凤凰集团发展历史上的新高，也创下国内出版集团的营收新高。在一个出版变革时代，凤凰集团以杰出的经营智慧构建了一个中国出版业的商业帝国，踏出了出版集团发展的一条康庄大道。过去，凤凰的目标是要成为世界知名的出版企业，现在，这个目标提升为成为世界主要的大出版集团之一，要进入前列。同时，在主业上，凤凰也是一等一的优等生，集合了数百位专家、大力推进的《长城志》、《中国运河志》等十大出版工程，更彰显了凤凰的文化出版追求。就在今年，凤凰一掷两亿金拍下“过云楼秘藏”和“永不再流入市场”的承诺，是凤凰人对传统文化的致敬；选址筹建凤凰藏书楼，收藏过云楼秘藏，同时变成公共图书馆免费向公众开放；筹建凤凰艺术馆，免费开放，展现凤凰所收藏的艺术品，更是凤凰人对文化影响力的看重。

　　“尽管营销是出版工作的中心环节，但编辑工作永远是出版的根基而不可动摇。实际上，出版业已有一批高级策划编辑成长起来，担当的已非传统编辑的职能，而是市场策划和图书投资策划的职能，由编辑主导型转换为经营主导型。”

　　“如果是事业出版，它可以是文化出版；但是没有商业出版，就没有出版产业。在一个强大的产业当中，文化出版的总量可能还是发展的，只是在产品规模上不是主流。”

　　“传统出版业态注定死亡，纸质书将来会成为数字出版的一种非主流呈现形式，就像线装书还有小众需求，但是雕版印刷的业态早已死亡一样。数字内容可以用纸质来表达，也可以用移动阅读等其他方式来呈现。”

　　正是基于此，陈海燕将原来出版产业链的概念提升为产业生态圈的理念，完整表达是——以书业为核心产业链的文化产业生态圈，提出将建设形成涵盖文化创意、文化生产、文化资源供给、文化产品流通、文化物流、文化中介、文化科研、文化地产、文化金融等业态的产业集群。产业链的理念，是指业务有紧密相关性的，如编印发、出版上下游，而产业生态圈中，看起来有些产业与核心业务离得比较远，但其实是有关系的。“在一些新的业态、新的领域，找到了与书业间接的相关性，我们才有优势。” 同时，生态圈理念对核心产业起到强有力的支撑作用，让凤凰的主营业务、核心产业链在一个肥沃的产业生态圈的土壤中健康成长。

　　比如，凤凰集团进入影视领域，尽管这个行业竞争激烈，有无数的影视公司，但凤凰集团麾下的凤凰传奇影业有限公司依然在迅速成长，“因为我们有文学出版，有大把的故事”，反过来，影视剧的播出又极大地拉动了凤凰文艺图书的销售。比如艺术品经营领域，凤凰的优势在于有艺术出版，可以通过出版来推荐艺术品和艺术家，这也是其他的艺术品公司不能比拟的。凤凰进入地产领域，但并不是成立一个普通的房地产公司，而是以建设文化消费综合体作为核心业务。而文化消费综合体里的核心业务也还是书业，只是业态转变为提供多元消费的现代书城，包括书城、影城、酒吧、茶吧、画廊、演剧场、动漫体验馆、培训中心等业态。“一般的房地产公司可以建一个商业综合体，但其中很难布局一个书城，因为没有经营书城的经验，这就是我们的优势了。”文化消费综合体既为民众的文化消费搭建了硬件场所，也为目前面临挑战的实体书店的经营发展开出了创新之路。目前，国内比较弱小的文化产业要快速发展，满足公众文化消费需求，就要通过金融大发展，这正是凤凰进入文化金融领域的原因。就在今年，凤凰集团发起成立江苏省文化产权交易所，凤凰所做的这些事情，“有一定的战略前瞻性，是符合市场需求的。做起来于国家有利，于民众有利，对我们企业也有利”。

　　所以，陈海燕认为，多元化还是心无旁骛发展主业的争论，源于计划经济思维。“计划经济思维就是把企业的职能计划好了。而市场经济的思维是，企业根据市场的需求、企业的实际情况不断进行业务调整，可以选择专业化道路，也可以选择多元化道路，自己对选择后果负责。这样资源才能流动起来，向优势企业集中”。在他看来，如果某一家企业在出版甚至在某一细分领域非常有优势，它可以做精，做专业化；有的企业碰到机遇，在其他领域拓展，也不应该受到指责；有的企业在主营业务上已经不具优势了，放弃主营业务，也应当得到尊重。这样，整个产业的质量才能提升。

　　同时，凤凰的多元发展是基于子企业专业发展的基础之上的。比如，江苏文艺出版社过去做文学出版也做教辅出版，而集团逐步把它引到专业化发展方向，让它剥离教辅出版业务。“甚至是因为多元化，财力更加雄厚，更有利于我们挺拔主业。”陈海燕说。

　　凤凰集团旗下的独立核算企业已经超过100家，多元业务集团的管理如何统一而不至于打乱仗？凤凰集团摸索出了一条行之有效的管理方式。“在某些板块，集团作为战略投资者先给予培育，到了一定规模就让它自己集团化。一是让它自己扩充规模，增强它的资本实力，二是授予它更大的自主经营权，三是扩大它的投资权，它就可以作为一个独立的市场主体自我生长。”有些板块，如凤凰旗下的印刷物质公司，除了经营印刷材料之外，还在做第三方物流，贸易量达到十几个亿，“我们就给它集团化的政策了”。凤凰集团作为出资控股方，而子集团通过自己的公司治理结构来自我发展。对于子集团，不用管制太多，控制还是从几个方面，一是战略，子集团的战略是要经过集团总部批准的；二是控制主要经营责任人，三是财务管控，凤凰集团所属企业的财务负责人全部采用总部派遣制，“就可以放手让它到市场上去拼搏了”。

　　实际上，凤凰集团率先提出的“多元化战略”，建设文化消费综合体等，已有多家兄弟出版集团在跟随并在其中逐步壮大自己的力量。尽管陈海燕一再强调扩张的内在逻辑和产业板块之间的关联，但打破传统的先行者注定要饱受争议。无疑，陈海燕是一位内心充满定力的人，他以“常顾危机，不怕非议，勇敢担当”的话语表达自己不计毁誉的决心，这决心源于他对出版的热爱和责任感。

　　正如凤凰出版集团正在建设的书业大中盘——“书业第一网”，“不管我们能不能实现，我们一定要去做，因为这是中国书业需要的。如果我们不能成功，一定也有别人成功。”陈海燕早就关注到，自从新华书店总店停摆之后，发行市场就变成诸侯割据了。发行企业都变成省域企业，没有全国性发行机构，让所有的出版机构都要直接面对全国市场，中小社的交易成本高企，也造成书找不到读者，读者找不到书，发行渠道不畅。“国内有三五个全国大中盘也不多，中小型出版社不用搞发行了，可以直接委托全国大中盘把书发向全国。”凤凰决意做这样的承担者。“今年我们的机构先成立起来了。我们要为出版社来承担风险，采取包销制。”

　　而多元发展反哺主业发展的效果也正在显现。2012年，凤凰集团170亿的营收和15亿的利润中，主要的增长来自于主业。一是印刷。印刷带来增量的一是数码印刷，还有就是外单。二是发行，发行的增长主要是靠业态调整。第一是要做大，做大型的文化消费场所。在做了几个小型的实验性的文化贸获得成功后，凤凰集团规划了15个文化贸，第一家完整勾划的文化贸明年上半年将在苏州开业；第二是做小做专，做小微型书店，特别是向农村发展。依托农家书屋，凤凰今年新开了200个农家书店，深入到村一级市场，利用凤凰在省内的发达的物流配送系统及时供书。也就是说，凤凰的发行网络不但没有萎缩，反而在扩张。第三就是中型书店，业态改造的方向是以书文化为主题的文化体验场所，嵌入的新品牌叫字里行间，最早开的一家店现在已经开始盈利。

　　出版板块，凤凰集团的大众出版继续在全国出版集团中排名第三，但职业教育教材和本科教材，包括数字出版给凤凰带来了增量。而这正是凤凰集团2012年的业绩中，陈海燕最为看重的。

　　“我们的布局在很多方面，包括在线服务，存量资源的数字化，移动阅读，建设音频资源库，即我们的听书网，视频点播，还有教育软件。”现在，凤凰开始盈利的数字产品有几种，一是数字课堂产品；二是为中学提供教学解决方案的学科网。目前，注册的已经有全国5000所中学，学校的所有教师都可以利用这个网站来下载教育资源，如使用题库，下载课件及其他各种教学资料和信息，同时，学科网也是教师在线交流的平台。学科网采取学校交年费的方式，已经形成盈利模式且可持续。第三就是凤凰的教育软件出版，现在开发的主要是给职业教育学校做虚拟实训的产品。今年的销售收入已经超过5000万，形势非常好。

　　陈海燕时常以新锐学者熊培云的诗句来勉励凤凰的员工，“三月播种，九月收获，四月不要哭泣。因为土地已经平整，种子已经发芽，剩下的事情交给时间来完成”。这也正是陈海燕的内心写照。他躬耕于凤凰集团，却心怀济世情怀，呼唤中国出版业以凤凰涅槃般的重生，迎来下一个出版的春天。