2012年虚构类畅销书分析报告

　　曾于里

　　■类型小说是这一两年被评论界多次提及的概念，比通俗小说、网络小说这些称谓更具包容性和学术生命力。随着文学生产的商品化、产业化，类型小说在图书市场的优势将日益凸显，前途不可限量。

　　■经典文学并非曲高和寡，所谓“酒香不怕巷子深”，经典文学阅读给读者带来的感受和冲击远非一般畅销书所能比拟，这便决定了经典永远会有坚定的读者群。

　　开门见山。本文立足于对2012年虚构类畅销书的分析，参考数据以北京开卷信息技术有限公司的开卷调查为主，辅以当当、卓越、京东三大图书销售网站的实时销售数据，二者的结合，可使榜单更客观。然而，限于阅读视野和个人能力，给出的榜单仍不免挂一漏万，故文本的结论仅限参考。本文分为三大部分：第一部分对2012年虚构类畅销书的概述分析，为了论述上的方便清晰，以月份为顺序，另外笔者提及的每月畅销书，除了顾及销量外，同时兼顾到书籍的影响力；　第二部分分析这些书何以畅销，对畅销的原因做一个轮廓性的扫描；第三部分为畅销书的秘密，即思考这些畅销书是否具备什么共同特征。

　　一、畅销书概述

　　2012年1月份的头名畅销书，毫无争议地归属于郭敬明的 《小时代3.0刺金时代》。这本书出版于2011年12月份，然而其热度却仍一直蔓延到2012年。《小时代3.0》是郭敬明“小时代三部曲”的完结篇，小说延续着前两部的脉络，主人公间的纠葛终于有了尘埃落定的悲惨收场。郭敬明领衔的最世文化旗下的笛安，她出版于2012年1月的《南音》(上、下)也不无意外地登上了排行榜的前列。《南音》为笛安“龙城三部曲”的完结篇，三部曲时间跨度较长，分别以不同的主人公为叙述者，讲述发生在一个家族内部错综复杂的纠纷。从某一点上，笛安的写作与张悦然有共同点，即“偏执”，小说中人物情感和行为均极端、冷酷又莫名，这些在《南音》中被发挥到极致。

　　2月份的头名畅销书，不妨举荐台湾作家九把刀的 《那些年，我们一起追的女孩》。这部小说的同名电影2011年在台湾、香港等地上映取得了相当出色的票房成绩，并且2012年1月份于大陆上映。电影的热映带动了小说的再度畅销。相对而言，电影的改编更为通俗好看，然而从艺术性角度上看，小说更胜一筹，它在“成长小说”这个大母题下，真切而生动地描摹了少年在青春期情感混沌迷蒙的状态，令人难忘。而同样是台湾作家，张德芬的《遇见未知的自己：都市心灵修行课》虽然出版于2008年，但无论是零售还是网络销售，始终在排行榜的前列。事实上，苛刻地讲，这是一部相当滥俗的“心灵鸡汤”。“小说”讲述了一个工作厌倦的都市白领，在遭遇到丈夫情感背叛后如何获得心灵上的自救。而其所为“自救”准则，则是一些佛教、基督教义理以及某些励志语录的杂糅，充其量是部10万字的“《读者》体”故事。

　　3月份，似乎很难推荐出众望所归的头名畅销书。不过我愿意提及的是辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》。虽然在开卷图书公司的调查里，辛夷坞的《致青春》并未入20大，然而在各大网络书店青春文学排行榜，这部小说连续1~3月份都是销售冠军。《致青春》出版于2007年，当时便有不错的反响；但因为小说被赵薇改编为电影，而这期间也正是电影拍摄的宣传期，因此该书的网络销量如火如荼。《致青春》讲述了一个从校园跨度到社会的爱情故事，是比较典型的三角恋，但是这部小说之所以能够从汗牛充栋的同类作品中脱颖而出，得益于辛夷坞笔法的细腻以及对女性情怀体认的深刻，小说中有多处关键性的抒情性议论，在小说中不显得突兀，却升华了读者对青春的重新理解，也升华了小说本身。

　　4月份的畅销书榜，韩寒的《光明与磊落》拔得头筹。2012年年初一个引起全社会讨论和关注的便是“方韩事件”，方舟子“认定”韩寒《三重门》抄袭，举了不少所谓的“证据”，韩寒“被逼无奈”，于是将《三重门》的手稿再次出版。这本书分为两部分：前部分为《磊落》，是《三重门》的手稿，以及一些通信；后半部为《光明》，为手稿笔记本。然而，至今二人的争论仍没有定论，它的耐人寻味之处在于，事件最后竟衍化为一场左右派知识精英站队斗争的闹剧。

　　5月份的头名畅销书，不妨定为六六的小说《心术》。《心术》出版于2010年，但是得益于改编电视剧的热播，小说再次引发不少人的关注。但相对于笔者文中所论述的其他畅销书，《心术》的热度并未延续太久，到了次月销量便急剧下滑，主要在于医患关系这类题材在国内图书市场并不受欢迎。5月份还可关注的是流潋紫的《后宫·甄嬛传》《后宫·如懿传》。也是得益于电视剧《后宫·甄嬛传》的热播，流潋紫出版于2008年的 《后宫·甄嬛传》 再度回榜，而其新作《后宫·如懿传》也顺势得到极好的宣传。流潋紫的宫斗小说整体格调和文学水准都极高，很值得注意，指不定日后就是“宫斗界的金庸”。

　　6月份的头名畅销书为黄晓阳的 《阳谋高手》。此为黄晓阳的未完待续的“官场n部曲”的第四部，前三部分别为《二号首长1》《二号首长2》《高手过招：将为官艺术完美到底》。黄晓阳的《二号首长》去年出版后引起了不少读者的追捧，使得黄晓阳的官场小说也成为一个品牌。《高手过招》出版于今年3月，在开卷排行榜里，这本书的销量也非常突出。黄晓阳应该是熟稔炒作的写作者，他之前的成名便是“杜撰”名人的传记(还引来官司)，而这次他把这种手法放置在官场小说的写作中，写官场中的人事百态、尔虞我诈，要手段有手段，要内幕有内幕，要情色有情色，很能抓住读者的心理。

　　7月份，学生们的暑假开始，这个月也可以说是“经典丛书”月。七月份的冠军，加西多·马尔克斯的 《百年孤独》 众望所归。虽然多数读者早已读过多个版本的《百年孤独》，然而，南海出版公司2011年版为马尔克斯授权的、唯一正版。该书从出版以来始终在畅销书排行的前列。另外，马尔克斯于8月出版 《霍乱时期的爱情》也引起了读者的高度关注。应该提及的还有钱钟书的《围城》、余华的《活着》、卡勒德·胡赛尼的《追风筝的人》等，这几部书也是畅销书排行榜的老常客了。

　　8月份，又是郭敬明领衔的最世文化的天下了，最世签约作家安东尼的《这些都是你给我的爱2：云治》出版，并毫无悬念地拿下了销售排行榜的冠军。这本书是安东尼红得发紫的《这些都是你给我的爱》的后续篇，继续讲述小兔子安东尼的漫游历程。虽然这本书还延续着安东尼的“治愈”风格，故事简单，人物单纯，节奏舒缓；然而其构思、内容和手法与第一部高度雷同，处处显示出写作者经验的匮乏、构思的窘迫。这可以说是最世作家的通病了，遗憾的是，无论它缺点多么明显，却不妨碍它畅销。

　　9月份，南派三叔的《藏海花》笑傲群雄。《藏海花》是南派三叔大热作品《盗墓笔记》的后续篇，讲述的是“闷油瓶”张起灵的前传。张起灵本来就是《盗墓笔记》中最受欢迎的人物，他神通广大，外貌冷酷但内心温柔，背负着痛苦独自默默承受，而且又帅，全身肌肉含量高，与吴邪之间的互动也让腐女颇有想象空间，几乎令所有女性读者倾倒。南派三叔为张起灵作传，从市场角度上是极聪明的做法。应该提及的是，南派三叔出版于2011年年底的 《盗墓笔记8：大结局》在2012年销量也依旧出众。

　　10月份，可以说是专属于陈忠实的《白鹿原》。《白鹿原》 本来就是为数不多的、受读者欢迎的当代文学经典，加之于王全安的电影版从年初到9月中旬上映持续不断地宣传，使得小说版《白鹿原》得到极多的关注，极大刺激了市场销售，甚至出现这样的情况，不同出版社、三个不同版本的《白鹿原》同时出现在10月份排行榜的top10当中。

　　而11月份，毋庸赘述，是彻彻底底的“莫言月”，畅销书排行榜top10全部为莫言独占。自诺贝尔文学奖评审宣布获奖者为中国作家莫言之后，一夜之间，无论是实体书店还是网络书店，关于莫言的书籍被迅速秒杀，不少书店趁机炒作莫言签名旧书，价格上万。从销售数据上看，莫言最受读者欢迎的是 《蛙》《丰乳肥臀》《生死疲劳》《红高粱家族》《檀香刑》等几部长篇小说。

　　电影圈往往把12月定为贺岁档的开始，不知出版界是否有这样的规律，至少2012年底出书的名人真不少，给人的感觉是热热闹闹，榜单也丰富得多。首先要提及的是台湾主持人蔡康永的小说 《蔡康永爱情短信：未知的恋人》。这本小说起源于蔡康永新浪微博上的一些被广为转载和讨论的关于爱情的语录，蔡康永以小说的形式将这些语录串联起来，讲述了一个叫逗点的女生，经历了暗恋、初恋和失恋之后，如何在一个长腿男生的带领下，治愈忧伤，寻找爱并最终获得爱的历程。从某种意义上，这本书是爱情版本的“心灵鸡汤”。正当李安的 《少年Pi的奇幻漂流》 在贺岁档力克《1942》越战越勇时，小说原著也顺理成章地热销；小说的精彩之处不在于Pi的奇幻的漂流，而在于Pi面对调查时第二个版本的叙述，它引起了人们对于信仰痛苦的思索。电影《1942》也带动了刘震云小说《温故一九四二》的热销，不过和电影一样，小说也引起不少争议。而对于高分美剧 《权力的游戏》的拥趸者而言，这是一个好消息，即电视剧原著 《冰与火之歌》1~4卷从2012年初到年底纷纷出版新版，并且第5卷也将首次出版。美国《时代周刊》盛赞该书：“在吏诗奇幻领域内，乔治R.R马丁是当今世界第一人。我们可以理直气壮的宣布他为——‘美国托尔金’！”是否如此，值得期待。

　　二、何以畅销？

　　以上是笔者对2012年度虚构类畅销书的一个简要概述。综观整个排行榜，类型多样，丰富多彩。有青春文学，有类型小说，有“心灵鸡汤”式读物，也有纯文学。这不免让人思考，为什么排行榜会呈现这样的格局？比如为什么青春文学作品卖得最好，而其中最世文化占着绝大比例？还比如，为什么某些早前出版的通俗小说会再次回到榜单，抑或为什么某些纯文学作品能够打败通俗小说登上榜单冠军？

　　原因来自多个方面：

　　(一)青少年为读书市场最具购买力的群体

　　2011年 《第九次全国国民阅读调查》显示，18-70周岁的图书阅读率为53.9%，但0-17周岁的图书阅读率则高达83.1%，其中9-13周岁更是高达93.5%。不仅图书阅读率高，青少年的图书购买率也高。据《当代青少年书刊阅读与购买现状的实证分析》显示，青少年的书刊购买率“见到感兴趣就买”的占了43.25%，“经常买”占19.6%，“根本不买”仅占了8.45%，也即几乎所有青少年每年均有买书行为，并且每年购买书籍1000元及以上占11.08%，500元以上的15.26%。更值得注意的是，青少年的图书消费中普遍存在“非理性消费”现象，即他们的购买行为并非建立在理性思考基础上，更多是本人情绪、一时兴起，或者他们往往容易被各种宣传、广告蛊惑，对书籍的优劣缺乏判断力。正是在这样的背景下，市场上以青少年为目标群体的少儿图书及青春文学总是卖得最好，2012年虚构类畅销书排行榜上，质量良莠不齐的青春文学作品占据了一半席位便也不是什么咄咄怪事了。

　　(二)“三效应”：名人效应、品牌效应与热点效应

　　名人效应，也即出版传播学常讲的作者资源，一支“高质量、高水平”(确切地说，是有市场影响力)的作者队伍，是出版社优质内容的保障。国外的出版业在对作品进行推介时，将读者对作家作品的认知程度作为很重要的参考资料，其中作品内容占12%，作家知名度占36%，作品形式占10%，其它还有出版社是否充分的宣传策划。纵观笔者所列举的这些畅销书籍，作者都具有较高的知名度，并形成了特有的写作风格和特色，都拥有相对固定的读者群。

　　最典型的例子是郭敬明，除了他的新作之外，他早前的《幻城》《夏至未至新版》《小时代1.0》《悲伤逆流成河》始终占据年度销量排行榜前二十的席位。品牌效应，即在出版营销或传播过程中形成的，自身具有特定的名称和标志，用以将产品与读者等关系利益团体联系起来，并能为出版企业带来新价值的出版媒介。郭敬明创建的最世文化则是相当成功的品牌。郭敬明利用自身的人气优势创建了最世文化公司，签约了许多年轻写手，形成了最世文化作家群。只要经过最世文化包装出版的图书，都具备某种无形的感召力，在市场上的销量都很惊人，像笛安签约前已经成名，但销量不温不火，但一经郭敬明包装，销量不可同日而语。而热点效应，即因为与作品有关的某个热点事件的发生(诸如争议、影视改编之类的)，带动了作品的畅销。典型的体现是方韩论战、莫言获奖等带动了他们作品的阅读热潮。

　　(三)影视传媒的巨大推动力

　　从苏童的《妻妾成群》被改编成《大红灯笼高高挂》 而一炮走红之后，便开始有了这样一种固定模式，即某部小说被改编成电影或者电视剧，即便它之前籍籍无名，销量也将一飞冲天。相对而言，中国电影的营销模式比图书营销成熟太多，电影拍摄时、上映前都会有铺天盖地的各种方式和手段的宣传和炒作，这些都直接间接地使得原作再度回到人们的视线中，毕竟这是“注意力经济”的时代。2012年上榜的多部畅销书，都与他们原著被改编成影视作品大有联系。像《致我们终将逝去的青春》《那些年，我们一起追的女孩》《后宫·甄嬛传》 都出版于2007年，《心术》出版于2010年，都是“老书”了，之所以能够再度回榜，都是受益于影视作品的宣传。《少年Pi的奇幻漂流》2005年就有了中文版，但很快就在图书市场上消失，若不是李安版电影的上映，大概不会再有重版的机会。而《白鹿原》这样的大部头纯文学著作能够在数年后重返top10，固然小说本身很精彩，但功劳更应归于电影《白鹿原》的宣传和种种争议讨论。

　　(四)类型小说优势凸显

　　类型小说是这一两年被评论界多次提及的概念，比通俗小说、网络小说这些称谓更具包容性和学术生命力。市场经济的深入发展使社会阶层呈现出多样性，社会的阶层化必然带来文学审美趣味的阶层分化，不同的阶层必然有不同的文化诉求。在这样的背景下，类型小说创作应运而生，并占据了当今图书市场的半壁江山；　类型小说的写作完全以愉悦读者为目的，并且极其专业化地针对某一特定读者群的特定趣味，遵循一套严格的成规惯例写作。比如以女性为诉求的宫斗小说、穿越小说(比如流潋紫的《甄嬛传》)；以职场人士为诉求的职场小说、都市心灵鸡汤(《遇见未知的自己》)；以大学生和女性白领为诉求的青春言情小说和都市言情小说(《蔡康永爱情短信》)，以男性为诉求的官场小说(《阳谋高手》)、盗墓小说(《盗墓笔记》)。类型化、模式化是类型小说最大的特征。随着文学生产的商品化、产业化，类型小说在图书市场的优势将日益凸显，前途不可限量。

　　(五)经典文学的永恒魅力

　　记得在2008年某周刊做过一个调查，甚至得出一个耸人听闻的结论：畅销书榜便是烂书榜。这不仅是对经典缺乏信心，也是对读者缺乏信心。对于文学的日益产业化和文学消费化的倾向，许多批评家总是站在精英立场，声嘶力竭地唱衰，其实这是对文学的误解。文学与生俱来的功能之一便是娱乐，人们喜爱看通俗小说也无可厚非。事实上，读者并非精英们想象的“乌合之众”，他们通过文学获得娱乐，他们也通过文学提升自我，因此，畅销书榜上的书籍，即便多数不是“好书”，但历年来都会从中看到经典文学的影子。像马尔克斯的《百年孤独》《霍乱时期的爱情》、陈忠实的《白鹿原》基本上排在2012年当当、京东小说类畅销榜的前五名，而钱钟书、余华、巴金、老舍、鲁迅的作品也始终有相当出色销量。经典文学并非曲高和寡，所谓“酒香不怕巷子深”，经典文学阅读给读者带来的感受和冲击远非一般畅销书所能比拟，这便决定了经典永远会有坚定的读者群。

　　三、畅销书的秘密

　　任何读者、包括写作者，肯定都会对这样的问题产生好奇，即畅销书是否有什么共同特征？换言之，畅销书是否有什么秘密？其实笔者第二部分的论述也为一心想成名的写作者提供了方向，比如多瞄准青少年读者、尽量改编成影视作品等等。然而，这还是无法令写作者满意，毕竟这方向太宽泛太玄虚了，有没有具体点的、可操作性的写作准则？就我的阅读而言，目前尚未看到中国的出版人对如何写畅销书提供指导意见的书籍。相对而言，美国人对这项工作就热情得多。早前有艾丽丝·佩恩·哈克特的 《八十年来的畅销书》 和迈克·高尔达的 《榜上有名：1900-1999年美国畅销书的文化史》，而2012年4月美国作家詹姆斯·霍尔出版了《热卖文学：破解二十世纪超级畅销图书的秘密》。他以《乱世佳人》、《佩顿镇》、《杀死一只反舌鸟》、《玩偶之谷》、《教父》 等十二部销量基本过千万的畅销书为样本，总结出来12条“畅销书常数”，比如文笔必须通俗易懂，让读者觉得读起来很轻松；　情节设置必须紧凑而有悬念，让读者恨不得一口气看完；主题必须简单到能用一句话来提炼；故事推进到四分之一时，或者在此之前，必须出现无可避免的危机，而且危机会逐渐加剧，小说中人物遭到的压力也会越来越大；必须间接或直接地涉及主要的社会问题；性描写等等(这些均引自陈一白的 《畅销书的秘密》)。如果这些准则真的成立的话，霍尔先生自己肯定不会错过。遗憾的是，霍尔自己就曾出版过四部诗集、一部短篇小说集、一部散文集、十七部长篇小说集，可是他的作品在美国亚马逊上最好的排名是三万五千多名，没有哪一本是畅销。可见，企图对畅销书所具有的特征进行归纳绝大部分是徒劳的，霍尔所谓的“畅销书的常数”，顶多只能说是部分畅销书所具备的几个基本特征，它既不是一本书畅销的充分条件也非必要条件。如果创作中真的亦步亦趋所谓的“畅销书的常数”，只会沦为东施效颦。

　　说到底，畅销书真的很难有什么秘密而言，它是多种合力的结果，充满了变数。不过，长销书倒是有它的众所周知“秘密”。就像所有的生物一样，书籍也是有生命力的，多数畅销书更像火花，它常常是短时间，甚至转瞬即逝，最多是几年时间畅销，然而，时过境迁它终将成为历史的烟尘。就如同现在青春书籍市场上红得发紫的郭敬明，可是再过十年，当他四十岁时，也许他就成了今日的琼瑶，读者提及他时语气会带点不屑和揶揄，“郭敬明式”的故事终将成为落伍的象征，并被取代。而长销书却具有常读常新、永不过时的魅力，每年的畅销书排行榜都在变，你来我往的叫人眼花缭乱，但始终能够看到几张老面孔，纵使它们的排名不那么光鲜夺目。它们的别名，叫做经典。因此，与其费尽心思、绞尽脑汁要什么畅销书秘笈，倒不如静下心来决心去创作一部好的作品，前者失败的概率不见得比后者低。《阳谋高手》《遇见未知的自己》之类将迅速成为浮云，而 《百年孤独》《白鹿原》将万古长青。