不分任何切面的创意，是出版风情万种的原因

二十一世纪出版社社长、总编辑 　张秋林

　　对于出版，我愿意用德国哲学家威纳·海森堡提出的“测不准”原理来比拟，即人们永远不能同时准确知道粒子的位置与速度，对其一知道得愈准确，对另一知道得就愈不准确。我认为用这一原理来形容出版太恰如其分了！在我心里，出版是燃动着生命和热情的，不分任何切面的创意，正是出版风情万种的原因。

　　现代出版已进入以创意编辑为魂，以品牌打造为王，以提高转化加工值为核心，以线上线下互动为特征的全新时代。几乎在任何时刻，我都在归纳着出版规律，以下几条是我最近思考得比较多的——

　　如何提高内容生产能力

　　优质的内容可以从以下三个方面来判断：一是是否有创新性和影响力；二是有品牌积累的能力；三是出版新形态的转化率，与数字出版预设接口。做到这一点的前提是提高内容产品的发掘能力和培育能力，尤其重要的是后者。我经常告诫我们的团队“临渊羡鱼不如退而结网，任何事情都不是一蹴而就的。”做好这一切离不开人，人才只能靠吸引，靠创建适合人才发展的环境。培训只能培训职业技能，创新性人才是无法靠培训被复制出来的。

　　如何构建良好的出版生态环境

　　要做好编辑出版工作，必须克服重复出版的乱象，做到“五自”：一是出版行为的自律。要杜绝跟风模仿，提高出版境界，强化作家作者的全版权经营营销意识，尊重作家的知识产权。二是改革过程的自省。要反省自己的出版行为，出版改革的终极目的是多出好书，做文化传播的使者。三是出版创新的自觉。要打造自己的独门绝技，形成自己的出版特色，不断开拓出版境界。四是出版内容的自信。做最好的内容提供商。五是出版经营的自控。与民营出版的合作一定要以我为主，为我所用，掌握渠道的控制权。

　　如何建立一个合理的渠道比例

　　台湾著名出版人苏拾平说：出版的秘密藏在哪里？就藏在渠道的比例里。正是因为二十一世纪出版社建立了比较合理的渠道比例，我社图书基本上做到了发货半年以后可以回款，退货率控制在10%。在我社2012年1.9亿元市场图书回款中，民营渠道回款占42%，网络渠道占23%，国有渠道占28%，馆配、农家书屋占7%；其中民营渠道5个月可以回款，网络渠道可以做到月销月结。一个出版社如果只依靠国有主渠道是没法做的。

　　如何处理好整体出版规模与现金流之间的关系

　　对出版社来讲，市场图书的成本投入要在三个月内支付，回款则一般要六个月到一年，投入和回款有个时间差，随着出版规模不断扩大，现金流会越来越紧张。上市公司对此怎么来进行考核，就非常值得考虑。我在台湾考察，发现台湾新成立的出版社几乎第一年第二年亏损，第三年才盈亏持平，这还是做得比较好的出版社。这说明出版必须是一个长线投入的行为。一家企业必须要在3种业务中寻找平衡：第一种是能迅速带来现金流的业务，第二种是带有成长型的业务，第三种是带有试验性的种子业务。其配比应该是：70%应该是能迅速带来现金流的业务，20%是成长型的业务，10%是试验性的种子业务。

　　二十一世纪出版社是如何解决这些难题的呢？单以建立民营渠道为例——二十一世纪出版社从2003年就开始着手建立民营渠道营销网络，在金丰宾馆摆摊设点，然后举行民营经销商策略联盟研讨会，再到带领年回款百万元大客户去博洛尼亚开展研修之旅。十年间合作从初级阶段，到中级阶段，再发展到高级阶段。从2010年开始，二十一世纪出版社连续四年每年斥资逾百万，组织全国最优秀的20余家民营经销商奔赴意大利博洛尼亚少儿书展，带领他们品鉴世界优质童书，分享国际品牌推广经验。四年的博洛尼亚研修之旅，构建出了新型的渠道关系，通过社店共谋达至共赢。同时，二十一世纪出版社也为中国出版打造了一所培养优秀民营经销商的黄埔军校。

　　编后语：

　　张秋林是一个非常勤勉的人，喜欢思索喜欢写，往往为追寻创意营销的灵光乍现而苦苦折腾半夜，凌晨两三点给部下发个短信部署两条隔天的工作也是常事。对于这个处女座的人来说，万事是不允许有瑕疵的。他也是为数不多的三十年如一日对出版饱含激情的人。

　　在诸位一路品鉴、研修尽兴而归时，可能刚刚踏入家门，张秋林一条真诚又贴心的短信就会及时地飞到每位经销商的手机上，那一定是一条又感恩又励志的短信。一周后，在张秋林还余味绵长地看着各位的回信时，一大摞民营经销商2013年同比增长20%的商业计划书已悄然落在他的案头。