艺术市场电商来袭，胜算几成

　　今年5月底，北京保利拍卖在淘宝网推出“傅抱石——傅氏书画作品专场”在线拍卖，成交额为276万元。而双方又于6月底联手推出“书画专场拍卖”，四天共成交1779万元。

　　8月6日，全球电子商务领先平台亚马逊宣布“亚马逊艺术”正式上线，4500个艺术家超过4万件艺术作品通过网络实现与顾客“面对面”，让网民们可以直接网购艺术品。

　　8月26日，香港高盛投资艺术品电商平台“艺术交易中心”移动终端正式上线。“艺术交易中心”选择了从移动终端介入艺术品电子商务，企图构建一个“手机上的艺术品市场”。

　　随着几大电商巨头在艺术市场“触电”，艺术品电商平台迅速成为艺术界关注的热点话题。

　　“艺术品”适合线上交易吗？

　　国内艺术品电商平台的运营方式通常有三种：一是网上拍卖，委托拍卖公司组织拍卖(通常挂靠一家有资质的拍卖行)，将作品设为最低价或者无底价，然后上线拍卖，与传统的实体拍卖主要是在形式上有些不同，线上拍卖可以做到限定时间(通常一周时间)内连续递增竞价，并以最终价高者获得。二是由网站提供交易平台，艺术品的卖家可以免费开店，由卖家直接向消费者出售作品。三是由网站自己组织货源，在网站上明码标价(有的可以议价)，直接销售。而付款方式则使用已经成熟的网上银行，包括支付宝在内的多种形式。

　　网络销售具备即时性(商品更新及时、即时上传、所见即所得)、快捷性(交易快捷、直接沟通、结算方便)、全球化(无地域限制，可全球发货、多币种交易)、扁平化(去掉中间商直接交易)等特点，这板的平台对于快消品而言，具有天然的优势。因为快消品具备标准化、品牌化、价格低廉、价格透明等特点，在网络上容易判断真假和优劣，同时方便比较价格。所以在网络交易的品种中，具备这些条件的商品容易形成海量交易。

　　艺术品市场则完全不同。首先，收藏级的艺术珍品具有如下特点：价格高昂、真假难辨。持有者在出售藏品时往往不希望太多人知道，所以通常会选择和身份匹配的重要拍卖行，进行私洽或者公开拍卖。购买者则需要一个“可靠”的渠道来完成高昂的珍品交易。“可靠”首先体现在价值观匹配，该购买渠道要在业界以销售珍品为主要业务，而不可以混杂着各种廉价商品一起销售。其二是交易竞争对手必须为相近级别，同一个等级的竞争对手竞拍才会出现合理的交易价格。综合看待收藏级珍品交易的特点，主要体现在价值认同和身份认同上。而销售方式和购买方式，都紧紧地围绕在这两个特点。显然，收藏级的珍品在目前看，并不合适网上交易。

　　那么，普通的艺术品适合电子商务吗？普通艺术品具有以下特征：价值模糊待确认(无法通过单一机构进行价值确认，价值争议、分歧大)，价格浮动大(缺乏长期艺术市场交易数据跟踪，价格波动大)，真假难鉴定(普通艺术品尚未进入专家研究的视野，可供研究的文献资料少)。当然，普通艺术品在画廊交易时，同板要面临上述问题。但是，传统的画廊对其代理的艺术家有着较为系统化的推广、培养计划。同时，画廊通常具备一定的艺术鉴赏能力和特色化的经营方向。所以，从画廊购买未成名艺术家的作品，风险相对较小。

　　艺术品电商平台如果自行设立评估机构，同时进行艺术家培养、推广计划，这会导致艺术品电商平台的物理成本居高不下。显然，这已经违背了互联网的精神——低成本促成海量交易的特点。同时从艺术品市场和互联网经济的特点看，收藏级的艺术珍品和普通艺术品的交易，都不适合艺术品电商平台，至少目前看，时机尚未成熟。但是，“艺术商品”却非常适合艺术品电商平台的交易模式，符合互联网经济的所有特质。

　　从艺术品到“艺术商品”

　　活跃和持久的艺术品交易，必须建立在一个多层次的市场结构中，并形成完美的金字塔构架。在金字塔的顶部，是博物馆级的艺术珍品，这些艺术品和艺术史紧密关联。对于艺术市场而言，这个板块的市场供给，始终处于饥饿状态，属于卖方市场。现在愿意出售并能合法流通的艺术珍品，数量越来越稀少。

　　在金字塔的中部，则是处于博物馆收藏系统以外的民间艺术收藏市场，这部分以知名画廊、拍卖公司作为主要的经营主体。这个板块的市场运作，主要是进行艺术史梳理，艺术机构关注的艺术家如何得到艺术史的确认(艺术史分为地方志、国家艺术史和世界艺术史)，通过艺术史的系统化认可，让收藏者、投资者获得艺术价值的超额回报。这个板块的艺术市场处于百家争鸣、百花齐放的状态，也是最有风险、最具活力、回报最高的部分。

　　处于金字塔的最底部的则是被称为“艺术商品”的最大市场板块。健康的艺术商品有几个特征：其一是原创性，艺术商品仍然要具备原创性和唯一性的基本要求；其二是审美性，艺术商品的表现手法并无限制，但都要具备必要的审美价值；其三是价格适中，购买艺术商品的行为，是纯粹的日常消费，而不是所谓的收藏和投资。看清艺术商品的这些特点尤为重要，这一市场板块正是艺术品电商平台经营的重点部分，也是艺术市场中交易量最大的蛋糕。

　　唯有首先形成健康的“艺术商品”市场，艺术品电商才有存活的基础；只有“艺术商品”市场(整体)的快速发展，才会加速并形成艺术品电商平台的海量交易。从市场结构看，艺术品电商平台只是艺术市场的某种便捷化的交易方式。

　　艺术经销商应对市场进行正确引导，包括艺术品电商平台，都不能无节操地夸大艺术品投资神话：误导普通消费者在一堆几百块钱、一两千块钱的“艺术商品”中，像选六合彩一板去挑选未来的“艺术大师”……这是极不道德的误导消费者。要回归到基本的“艺术消费”中，让艺术成为美化生活的一部分，而不是带有各种复杂的投资欲望和“中大奖”的企图。

　　消费艺术的形式有很多种，包括种类丰富的艺术衍生品、艺术复制品，只要价格适中都可以消费。一件精美的名作复制品，欣赏价值并不逊色于原作。作为一个普通的工薪家庭，购买艺术复制品，也很不错。

　　信誉是艺术品电商平台发展关键

　　艺术品电商平台的发展中，艺术品电商平台的信誉非常重要，只有拥有良好的品牌意识的企业才能脱颖而出，只有恪守信誉的企业才能获得大家不曾谋面的信赖。艺术品电商平台要抓住传统企业并不关注的交易板块，比如艺术衍生品、限量板的复制品、标准化的藏品等。在实体拍卖中，邮票和钱币只占很小的市场份额，而在赵涌在线，一年有近8个亿的成交额。从网络交易的技术而言，并没有哪个品类的拍品无法在网上实现交易，重要的是人们的习惯，只有率先从人们乐于接受的品类入手，培养网络消费的习惯，才会在未来实现海量交易。

　　在实体的艺术品交易商中，每次交易收取的佣金通常高达12%以上，传统画廊则高于30%。而艺术品电商平台的线上拍卖的佣金，则通常在3%～12%之间。这看起来比实体企业要低的多，但是，这还远远不够。因为对于网络交易而言，唯有用户数积累的越多，最终才会促成量的飞跃。同时，在海量交易的大数据中，自然会催生大收藏家的诞生。所以，电商平台不仅要盯着眼前，更要将目光投向未来。

　　无论是线下的百年老店还是线上的网络新军，其实都只是艺术品交易的不同商业模式而已，并没有高低之分。企业品牌、商业信誉、好产品、好服务等这些必要的条件和要求，都同板适用于不同商业模式的企业。

　　没有好东西，在艺术市场就没有发言权，所以找到合适线上销售的“好作品”才是王道。随着艺术市场、经销商、交易平台、买家等各方的日渐成熟，艺术品电商平台的发展将可能超越传统企业，成为艺术市场的主要交易方式。