“央视新出的‘新大头’，你看了吗？”近日，一部经典动画片《新大头儿子和小头爸爸》受到了业界和社会多方关注，动画行业从业者和儿童心理学家等都对这部动画片给予了肯定，多家电视台和媒体也围绕这部动画片做了专题节目和报道，“新大头”成了许多小朋友和小伙伴之间的新话题，甚至它的观众当中不乏一些成年人。
一部看似普通的动画片为什么能一下子聚集起众人的目光，引起如此热烈的社会反响？这还要从《新大头儿子和小头爸爸》的创作理念说起。
“品牌唤醒”让受众基础有保证
1995年，中央电视台推出的动画片《大头儿子和小头爸爸》获得了巨大成功。当时许多孩子和家长每天晚上都会准时坐在电视机前观看这部动画片，这样的画面至今让人记忆犹新。直到现在，《大头儿子和小头爸爸》都是中国电视动画制作行业中最具代表性的品牌作品之一，被誉为“中国亲子动画第一品牌”。
2012年，央视动画有限公司在策划新片的时候，首先在北京若干所小学中进行了受众调研。调研结果显示，“大头儿子”依然是新时代孩子们最喜欢的动画形象之一，动画片《大头儿子和小头爸爸》也依然是这些孩子最喜爱的动画作品之一。于是，央视动画决定重新拾起“大头儿子”这个角色，对其进行再创作。这一做法套用一个专业术语，叫做“品牌唤醒”，就是要让当年颇有影响力的品牌重新焕发青春，重新引领市场。
国际上这种“品牌唤醒”的案例并不少见。日本每隔十几年就会重新拍摄一部《铁臂阿童木》的续集，目的就是让一代又一代新出生、新成长起来的观众能继续保有对这个经典形象的喜爱。当年看“大头儿子”的孩子，现在可能都已经做了家长，而在这个时点上推出新的“大头儿子”的动画片，无疑既能让小朋友认识这一形象，又能唤起年轻家长们的怀旧之情，从而更好地达到家庭集体收视的效果，实现其亲子品牌的定位。
可以说，“品牌唤醒”的策略让新版“大头儿子”从一开始就有了很好的受众基础保障。
抓住“甜点年龄”的受众心理
西方国家在对动画受众的划分中，对其中一个年龄段的受众尤其重视，这个年龄段被称作“甜点年龄”，即6岁至11岁受众。这是因为针对低于6岁受众的电视节目是受到家长、教育专家、社会舆论等多方面严格监控的，这就要求针对这一年龄段受众的电视节目(主要是动画节目)必须具有一定教育性，可以是科普性较强或者是开发智力的节目，也可以是促进孩子早期情感性格形成的节目。但是孩子在6岁以后，随着其智商与情商的发育，针对他们的节目就可以脱离这种教育性的束缚，而融入更多的内容和主题。
受众从“甜点年龄”阶段开始了兴趣爱好的细分。不仅男生、女生产生了不同的观看偏好，他们对影片的理解力也更强了，与动画中人物的情感互动也更加深入。在这种细分和深入的过程中，孩子对动画知识性的消费有所降低，而对其娱乐性及价值观的消费有所提升。
央视动画推出的《新大头儿子和小头爸爸》就是针对“甜点年龄”阶段儿童创作的一部动画片。它充分考虑了这一阶段儿童智商、情商的发展情况，降低了纯粹知识性、教育性内容的比重，提升了情感、人生观和价值观在剧情中的承载量。比如，在《爸爸妈妈变小了》一集中，大头儿子因为想要买一个双截棍而跟妈妈撒娇，后来他做了一个梦，在梦中他通过照顾变小的父母领悟到承担家庭责任的不易。再比如，在《狗熊奇遇记》一集中，一只从动物园笼子里跑出来的狗熊误打误撞地来到大头儿子的家，结果小头爸爸和围裙妈妈用了各种对抗的方式都无功而返，只有大头儿子用友善的态度打动了猛兽，告诉了人们要与自然和谐相处的道理。这些内容无不传递出富有正能量的人生观、价值观、亲情观和家庭责任观。
勇敢尝试现实题材的动画片
目前在国内，神话、童话题材的动画片很多，真正反映孩子现实生活的动画片相对较少，这也是央视动画拍摄《新大头儿子和小头爸爸》的一个重要原因。可以说，央视动画作为一家动画领域中的国企，一直以原创和创新为核心创作理念，努力尝试着动画题材创新、内容创新、技术创新和市场营销创新。
上海美术电影制片厂原厂长、《宝莲灯》导演常光希在《新大头儿子和小头爸爸》专家看片会上说：“我们做了这么多年的动画，不是不想做现代题材，而是它难度比较大。大家都知道，现在的观众特别挑剔，我们周围的、现实的东西是他们最熟悉的，所以这也是我们原创人不敢随便涉足的领域。《新大头儿子和小头爸爸》这个片子非常符合当代社会需求，央视动画能够坚持这个导向非常好，它把一个普通三口之家发生在现代生活中的方方面面的事情囊括进来，非常贴近群众。”
正如常光希所说，现实题材的动画不仅在中国少有人触碰，在国际上也比较少见。最核心的原因就是它既要保持生活的现实辨识度，又要具有动画的想象力和差别度，但是一部好的现实题材的动画作品是能对少年儿童的身心发展起到重要引领作用的。在《新大头儿子和小头爸爸》的新片发布会上，国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力就充分肯定了央视动画勇敢尝试现实题材的做法，并认为国内动画企业应该加强对现实题材动画的创作。
《动漫周刊》总编辑钟路明在点评该片时也认为：“从未来趋势上看，中国动漫3年格局——从今年、明年到后年，现实生活题材肯定会成为一个生力军和主力军，谁先跑、跑得快，谁就能占领制高点。”
用责任坚守绿色动画
前不久，央视《新闻联播》报道了20家国内动画制作企业和播出机构联合发出倡议，不制作和播出暴力失度、语言不文明、含有会被未成年人效仿的危险情节的动画片的消息。目前国内有一些动画公司，为了博收视率，把大量含有语言暴力、肢体暴力、灰色幽默等少儿不宜的内容掺杂进动画片中，造成了负面的社会影响。央视动画对这种做法坚决说“不”！
央视动画一直坚持绿色健康的社会价值导向，它要求自己策划、制作和合作的动画片，必须是绿色安全的，不能给孩子带来不良影响，这是排在第一位的准则。作为中央电视台的原创动画公司，央视动画身上肩负着这种义不容辞的责任。
动画应该具有娱乐性，但是不能过于娱乐化，不能为了娱乐、为了讨好观众，把不适合小孩子观看的低俗文化、恶搞文化、整人文化融入作品创作中，而应该通过有趣的造型设计、幽默的语言设计、充满智慧的人物关系设计和有品位的剧情设计等来为观众提供有营养的娱乐性内容。
央视动画坚持绿色动画的做法受到了业界的广泛肯定。上海科学教育电影制片厂原动画部主任崔世昱打了一个比喻：“我们的孩子就像田里成长着的一棵禾苗，我们需要给它浇水，但千万不能浇灌受污染的水。”
其实，当代观众对动画作品具有很高的判断能力，对绿色健康的娱乐内容也有新时期的审美需求。满足这个日益增长的精神需求，已经刻不容缓。《新大头儿子和小头爸爸》正是在这样的社会需求中应运而生的。事实上，不光是社会舆论和动画业界，观众和市场也对央视动画所坚持的绿色动画理念表示了肯定。《新大头儿子和小头爸爸》第一部在央视少儿频道《银河剧场》栏目首播后，最高收视率达2.16，平均收视率1.43，超过栏目同期收视率30%以上。据悉，该片在新媒体、图书与音像出版、衍生品授权方面的拓展也正快速推进，《大头儿和小头爸爸》的电影也将在明年暑期上映。良好的收视成绩与行业表现证明，社会需要绿色动画佳作，而绿色动画精品也有助于培养观众收视习惯，更能推动相关产业发展。相信动画片《新大头儿子和小头爸爸》不仅能带给孩子们经典的童年回忆、快乐的视听内容，还将引领动画产业的时代新风！
(作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心研究人员)
