电商低价电影票的真相

　　羊年春节档，电影在线售票低价战再度卷土重来，尤其是大众点评与美团两家企业至少各投入2亿元，补贴电影票促销，一度让票价降到10元以下，观众只需花9.9元就能买一张电影票看一部电影，这样的低价票自然吸引了更多观众走进影院。不仅如此，“三八节”档期也因为电商巨头的集体杀入而意外火爆起来。手机淘宝、网易商城等电商在全国主要城市、主流影院推出3.8元，甚至是3.7元看电影的活动，如此低价更是吸引人。虽然低票价带动档期火热，影市繁荣。然而，近期很多业内人士开始关注电商低价票现象背后的隐患。

　　超低价破坏影票价格体系

　　今年春节档与以往不同，电商带来了数量更多、优惠更大的低价票，像猫眼推出了《天将雄师》19.9元的低价票，大众点评网更是以9.9元看《狼图腾》博得关注度，仅在大年初一，微信、百度、格瓦拉等电影O2O平台就陆续推出了9.9元至19.9元不等的特价票。统计数据显示，大年初一全国电影票房为3.3亿元，而猫眼对外宣布其该日在线售票超过1亿元，这就意味着当日超过30%的票房来自猫眼。同时，记者了解到，仅《天将雄师》上映头三天，猫眼投入的票房补贴就高达6000万元。

　　按说，超低价电影票应该让观众和影院齐欢喜才对，然而近日，微博上一则关于“电商参与售出的超低票价是为电影行业自掘坟墓”的长微博被业界人士频繁转发，文中观点认为超低票价违背市场规律，破坏电影票价格体系。长此以往，不但令影院之间因零售差价引发价格战，还会令观众对电影票的心理价位降低，一旦电商补贴停止，到时候观众流失，受损害的是整个电影产业。

　　此观点一出，立即得到了很多电影界相关人士的赞同。实际上，对于超低价电影票的担忧一直存在，之前就有影评人从国产电影质量的角度质疑了超低价电影票的危害，认为电商低票价拉低观影门槛促使观影人次粗放增长，成为国产片越懒越赚钱的帮凶。

　　记者采访到格瓦拉生活网高级副总裁孙磊，他对上述观点表示赞同。“如果将电影视作是产品，当然允许促销，但无限制的促销就变成倾销。长期如此，观众也许会认为电影就值这个价，一旦没有电商补贴观众就会觉得不值得进影院。”在孙磊看来，现在电商推出的1元钱乃至1分钱看电影的“白菜价”只是在清洗存量市场，不过是一些电商用资本刷取“存在感”的手段。

　　表面上看，似乎越来越多的人通过手机购票来看电影了，但实际上，电商推出的超低票价不过是将原来线下买电影票的那群人转移到了线上。并且，在不同电商平台上购票的人群也存在明显的重叠度，也就是说，电商低价战其实并未给电影市场本身带来增量，而是在同一批用户上展开拉锯战。

　　电商大幅度贴钱难以长久

　　要知道，电影票能够出现超低价位，是由于片方和电商对票价的补贴。据业内人士透露，补贴有的来自网络公司，为了在短期内招揽大量用户。还有的来自片方，为了在众多上映电影中抢夺更多的放映空间，有的制片方会拿出少则几百万、多则几千万的资金，投给网络公司，对观众进行票价补贴。

　　然而这种补贴实际上却暗藏着对电影生态的颠覆甚至是破坏。有影院负责人向记者表示，电商推出的超低票价冲击到了影院的会员体系，并且使影院自身盈利空间受到挤压。同时，电商对大影院、火爆商业电影加大补贴力度，而那些偏远的小影院以及中小成本影片的生存空间也会受到挤压。

　　数据显示，今年春节档期(初一至初六)，票房总成绩为17.3亿元，从已经公布数据的几家大型在线售票平台的成绩来看，网票销售基本实现了票房总成绩的40%左右。然而，这一成绩，与2014年“十一”黄金周期间业内普遍推算的在线售票到2015年春节档一举拿下60%市场份额的预期，还有一定差距。对此艺恩分析认为，在线售票增速放缓，市场份额也并未实现与线下购票平分秋色，这里边实际上有各大售票平台开始思考是否依旧无底线贴补影票有一定的关系。

　　一旦电商不再贴钱怎么办？

　　微影时代副总裁黄福建告诉记者，微信电影票致力于为电影行业带来票房增量，所谓的“票房增量”是吸引那些不进电影院的人进入电影院，让那些不常进电影院的观众更加频繁地购票观影。他向记者介绍了今年春节的微信“摇一摇”摇红包，“我们针对非观影人群及低频观影人群，尽可能地提供更多的微信电影票红包和电影票。这种方式，比简单、粗暴地低价售票更有效。”

　　正如互联网业界人士分析的那样，现阶段互联网公司与电影产业的融合还只是初级阶段，手机购票市场应多考虑如何跟制作、发行、院线实现多赢合作，不要只着眼“存量”，还要开拓“增量”，这才是互联网可以给电影行业带来想象力的地方。

　　黄福建表示，微信电影票已经开始为影院自己的微信公众号提供在线售票功能，同时提供利用微信改造传统影院经营方式的解决方案，多维度让影院实现互联网化，包括通过微信渠道发展更多的影院会员等。

　　孙磊坦承，当前，格瓦拉会做低价，这只是营销手法的一种，但不希望杀鸡取卵。他表示，格瓦拉力争打通上下游平台，推动影院提供更好更新的服务体验，帮助影院开发营销电影附加值带来收益。

　　电商大战或将持续

　　即使是电影业内人士指出了超低票价为电影行业带来的隐患和危机，在孙磊看来，由于没有完善法规体系，国内电影行业又极力奉行所谓的“互联网思维”，电商以资本砸入口的方式依然会存在。孙磊表示，在电影行业各环节自律性不足的情况下，超低电影票价回归理性价格依然飘渺。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，目前国内的线上售票平台竞争非常激烈，为了争抢用户“一旦有一家平台打出‘低价’招牌，其他平台也会相应推出类似的活动。依照目前的市场状况来看，这种近乎于‘烧钱’的无奈之举仍会持续一段时间”。

　　在黄福建看来，由于在线售票系统尚处于发展的初级阶段，超低票价仅是市场暂时的混乱，当消费群体稳定以后，市场最终将趋于理性，会拥有正常的价格体系。

　　链 接

　　微博上超低票价隐患的原文：

　　今天在会议休息期间认识了美国最大网上售票公司Fandango总裁Paul，谈到美国一些经验教训，非常值得借鉴！大约20年前，录像带、DVD相继出现，“音像产品”的销售成了所有大制片公司的经济增长点。当时沃尔玛、Price Club等超市为了吸引人流，在超市进口处以4.99美元甚至更低的价格销售录像带和DVD。而这些超市从制片公司购买的价格是15美元！但是制片公司后来发现，他们的音像制品在原有渠道，如Tower Records这样的音像店的销售卖不动了！很多音像店甚至倒闭了。超市可以低价销售音像制品是因为他们可以从其他货品挣钱，而传统渠道的主要销售货品就是音像制品！他们付给制片公司批发价仍旧是15美元，不倒闭才怪！后来制片公司又发现，不仅传统渠道垮了，消费者的心理价位也降低了。现在的家庭音像市场的零售价格超过1美元就卖不动了。而超市后来反而逼着制片公司用低于批发价的价格销售给他们，他们也不补贴了！制片公司恍然大悟，当年允许超市低价销售的做法是给电影产业自掘坟墓。于是，当数年前互联网发展起来，网上售票开始实施时，美国的影院和电影协会就联合所有制片公司和电影院制定了行业规范：1.网上售票不允许以低于影院零售价格销售；2.第三方网上售票公司只能在该影院零售价格之上加收“服务费”。行业规范制定之后，美国甚至欧洲的电影院行业都因为互联网增加的新的销售渠道而受益，同时也避免了各影院之间巨大的零售差价引发的价格战，上游制片公司的收入也保持或增加了。说到中国互联网“第三方”补贴并低价销售电影票的现象，Paul预言，“第三方”肯定不会永远补贴影院，这笔钱他们最后是会向制片方收取的。