电影营销，门道不少（微观电影产业）

　　从投放广告到嫁接品牌，从播放预告片到社交媒体话题互动

　　电影营销，门道不少(微观电影产业)

　　电影圈内常说一句话：影片质量决定了电影能飞多远，营销则决定了电影能飞多高。近年来，电影行业对市场营销越来越重视，投入多了，手段也多元了。除了传统的投广告、做海报、放预告片，电影营销还能这么做：设微博话题，植入广告，“购买”热门综艺节目……

　　然而，与成熟的好莱坞电影工业相比，中国电影的营销差距在哪里？什么样的营销才能增强国产影片的竞争力？对此，记者进行了调查。

　　——编 者 

　　手段在更新

　　新媒体话题互动、商品植入及资源置换，方式更多元

　　近几年，随着中国电影市场的蓬勃发展，电影产业的一些基本规律也越发凸显。作为一种特殊商品，电影具有作品和产品的双重属性。作为产品，电影属于“超快速消费品”，上映首周末或前四天的表现，往往就决定电影在市场上的最终命运。如何在影片上映前做好充分营销，对一部电影来说至关重要。

　　“电影营销的关键是做口碑。口碑不是指说好话，而是指讨论量——提前几个月把要传播的内容话题化，不断吸引目标受众参与。”伯乐营销总裁张文伯说。

　　几年前，广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。如今，新媒体话题互动、商品植入及资源置换、在线优惠购票等新形式的出现，使营销方式愈发多元。

　　以商品植入及资源置换为例。2014年上映的《北京爱情故事》出品方负责人陈洪伟介绍，影片中植入了凯迪拉克、伊利、中国梦想秀、DQ冰淇淋、思念水饺等5个品牌，这些品牌再以多种形式和渠道对影片进行宣传推广。因此，通过商品植入和资源置换换算成的营销成本，远高于影片实际的营销资金投入。

　　在《匆匆那年》的营销中，某国产品牌手机除了在影片中植入广告，还购买了一期热门综艺节目作电影宣传特辑、购买大量广告投放市场，这些营销成本，也不在电影本身营销预算内。

　　“这一年来，更多的电影开始明白如何与广告品牌进行嫁接。从过去简单的广告植入，到现在的品牌联合推广、整合营销，不仅电影广告投放的力度越来越大，电影营销的力度也越来越强，这是双赢。”张文伯说。

　　“社会化传播的形式是互动和分享，通常在影片官微建立的那一刻起，就建立了与潜在消费者的连接，这个连接比其他任何媒介渠道都更近、更直接。从发布第一张海报、第一支预告片起，就要给消费者提供‘体验’影片的机会。”张文伯认为，充分利用新媒体尤其是社交媒体的优势是实现这种“体验式营销”的关键所在，通过社交媒体的互动和分享，很快就能辨识出大众对一部影片的兴趣点，并进行深挖。“我们在做《匆匆那年》的时候，做了30个微博话题，阅读量达到了47亿次，这说明营销的认知覆盖率是高的。”

　　定位须精准

　　国产影片最好的营销是强化与观众的情感连接，引发共鸣

　　不少从业者认为，好莱坞大片卖的是产品的娱乐功能和视听震撼，这是在其积累多年的工业基础上实现的。而中国大部分中小成本电影在这些功能上无法与之抗衡，因此，必须在内容创作和营销层面，强化国产影片与观众情感层面的连接。

　　“要找到中国电影与好莱坞大片的差异化竞争力，首先要找到消费者的购买理由。对于电影消费来说，除了基于视听感受的娱乐化消费需求，消费者潜意识里更渴望将自己想象成银幕中的某个人，实现情感代入。这就是国产现实题材影片的机会。”张文伯说。

　　业内人士分析，《左耳》之所以在与进口大片《速度与激情7》的角逐中仍取得了近4.8亿元的高票房，校园巡回、海报制作、明星推广都是成功的重要因素，而更深层的原因，则是该片对“小镇青年”青春的展示，这在以往的青春片中并不多见。建立与观众的联系、培养与观众的感情，在“小镇青年”对电影市场贡献越来越大的情况下，引发情感共鸣的体验式营销实现了更精准的受众投放。

　　2011年上映的《失恋33天》，至今仍被从业者视为电影营销升级的一个经典案例。尽管与进口大片《铁甲钢拳》同时上映，这部投资不足千万元的国产片却创造了3.5亿元的票房奇迹。作为该片的营销策划和执行者，张文伯表示，用普通人讲述个人失恋经历的方式引发更多人的共鸣，从而对影片产生认同，产生消费冲动，正是该片成功的重要原因。

　　落差还不小

　　营销各环节的专业人才严重不足，投入不够，配套资源匮乏

　　在众多的营销手段中，什么才是最能实现高效覆盖和有效传播的策略？投放广告是最直接、最有效的方式，这早已是业内共识。

　　“在好莱坞成熟的工业体系中，50%的营销预算用于投放广告，特别是电视广告。因为市场成熟，类型消费需求明确，明星票房号召力强，片方可放心地购买广告用于播放电影预告片，通过强化类型，强化明星，精准地找到影片的目标受众。”电影产业研究者彭侃说，在中国，这样的愿景虽然一直存在，现实却非如此简单。

　　当前，中国电影营销最大的难题是什么？

　　业内人士的普遍答案是，投资不足。据了解，好莱坞一部影片的营销费用一般是影片制片费用的50%，但在国内，电影营销的费用并非按项目投入比例计算，而是营销公司以项目为单位，与出品方结算服务费，一部投入过亿元的国产影片，其营销费用也不过两三千万元。

　　“这是个不合理的机制，不少国内营销公司为了生存，要么往上游走参与制片，要么往下游走参与发行。但在好莱坞，营销和发行环节本来就没有拆分，这也是他们对营销这么重视、投入这么大的原因。”业界人士分析。

　　此外，电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。业内人士告诉记者，在海报、预告片等的制作领域，国内能达到一流水准的人就那么些，人才断档严重。

　　“细分产业链上的人才供给不足，配套资源不够，这其实是电影工业发展的阶段性问题。因此，中国电影产业的升级，还有很长的路要走。”彭侃说。