网络综艺《奇葩说》剧照。CFP
《大鹏嘚吧嘚》海报。资料图片近两年来，网络自制综艺节目发展迅猛。2014年堪称“井喷之年”，五大主流视频网站全年累计上线约150档节目，同比增长200%，汹涌的网络自制综艺浪潮将视频网站、电视台、节目制作公司、广告主以及亿万观众纷纷卷入其中，市场规模初现。2015年则是“迭代之年”，网络综艺节目在数量保持快速增长的同时，实现了从量到质的跨越式发展，一批大制作异军突起，《奇葩说》《你正常吗》《爱上超模》《我们15个》等优质节目取得了可与电视王牌综艺节目网络点击量相当的市场成绩，引发全行业对网络综艺的高度关注。
发展背景：天时、地利、人和
网络媒体在很长一段时间被视作传统媒体的“搬运工”，视频网站也被称为传统电视节目的“集散地”，互联网上的节目几乎全是电视台已播出的内容，很少有网站自制或首播的节目。第一档由网站自制的综艺节目应追溯至2007年搜狐网创办的娱乐脱口秀《大鹏嘚吧嘚》。此后，土豆网出品的《互联网百万富翁》、酷6网出品的《明星驾到》等自制节目相继上线。这些节目并未获得太多社会关注，直到2014年底，爱奇艺推出了辩论脱口秀《奇葩说》，网络自制综艺节目才真正走入大众视野。与此同时，视频网站也在经历无序混乱的野蛮生长、跑马圈地的版权争夺、巨头入股的资本融合后，开始走上重视内容品质的发展道路，网络综艺从此步入规范化、规模化的良性发展轨道。
谈到网络自制综艺节目的兴起，可归因于几个层面：首先是经济层面。近年来，电视综艺节目的广告价格越炒越高，有的节目广告收入甚至突破10亿元大关，日益高涨的价格也让广告商有些“吃不消”。随着网络的发展，电视广告的投放也逐步流向价格较低、自由度较高的视频网站。数据显示，自2010年以来网络视频广告市场规模连年增长，2014年达152亿元，同比增长55.1%。与此同时，热播的电视综艺节目网络版权价格持续走高。《中国好声音》第四季的网络独家版权卖出2.5亿元，湖南卫视对《我是歌手》第三季的网络版权干脆不分销，网络用户只能通过湖南广电旗下的“芒果TV”收看。这些因素促使视频网站纷纷将目光转向“自制综艺”。其次是社会层面。统计报告显示，2014年我国网络视频用户数量已超过4.3亿。各大卫视却因频频购买海外模式，致使运动类、亲子类、旅行类真人秀扎堆，电视综艺节目同质化现象严重，而无法满足庞大受众群体多样的收视需求。在这种情况下，一批原创网络综艺节目凭借对本土文化的深刻理解、对社会热点的敏锐捕捉和对网友偏好的精准把握脱颖而出。再次是技术层面。随着手机、Pad等移动终端设备的普及，人们喜欢利用碎片化时间来获取信息，这大大提高了互联网内容资源的使用效率。技术革新带来传播环境的改变，在这一全新的传播环境中，网络自制内容表现出更好的适应性，尤其是时长较短、节奏较快、连续性较弱、轻松搞笑的网络综艺节目往往成为人们的首选。此外，再加上政策支持、资金保障、社会需求以及制作人才的大举涌入，这些因素可谓天时、地利、人和，共同助推网络综艺节目的兴起。
节目特质：灵活、开放、包容
网络综艺节目的制作、传播和欣赏，均发生在互联网环境之中。这种特殊的语境因素对网络综艺节目创作产生深远影响，使其具备区别于传统综艺节目的崭新特质。正如美国新媒体专家杰夫·豪所言，从出生开始就生活在互联网环境中的“网络原住民”虽然与成年以后才开始接触互联网的网络移民居住在同一个星球上，却生活在不同的世界里。他们长时间在线、用手机拍照、看游戏电影，可以同时做很多事，能随时和素未谋面的人融洽合作，最重要的是：过去几代人消费媒体的热情，已变成了创造媒体的热情。“创造媒体”已成为当前互联网语境下最为重要的受众特征。“创造媒体”意味着交流、参与和分享。互联网打破了传统语境下单向度、封闭式的传播方式，使传受双方之间的交流体现在节目制作、传播和收看的全过程。网友可通过评论、留言等方式发表观点，弹幕甚至可以让观众边看节目边“吐槽”。节目创作者能立即收到反馈信息，在短时间内对节目进行调整。例如《奇葩说》每期辩题都是经过公司内部投票、网络投票、再结合大数据分析确定的；《晓说》会提前公布下一期的录制主题，征集网友看法，并由高晓松在节目中进行点评。这种伴随式的互动使节目组即时获得指导创作方向的启示，在一定程度上保证节目的市场认可度。
网络综艺节目以灵活、开放、包容的姿态，赋予普通网友较大的参与空间。如《奇葩说》《爱上超模》《侣行》《我们一起来》，主角多为普通人，与电视综艺荧屏主打“明星牌”形成鲜明对比。《我们15个》每月公布3名新居民候选人，并开放投票通道，由网友选择心目中合适的新居民。草根参与，使节目更能展现普通年轻人的表达方式、审美情趣、道德取向，彰显“网生代”人群的价值观，这与网络节目的主流受众人群实现了很好的契合。在新媒体环境中，网络用户通过社交网络彼此连接、在网络社群中相互联系，使他们具备了在网络中发布信息甚至创造信息的能力，所以网络节目不仅可由视频网站传播，还能通过微博、微信等自媒体平台流传出去。凭借这种“大众传播+人际传播”的传播方式，网络综艺节目实现了“所有人对所有人的传播”，大大提高了内容资源的使用效率。
总之，新技术、新话语方式、新价值观念、新传播模式等构成网络综艺节目的全新语境，如何回应“网生代”受众群体“创造媒体”的诉求是今后创作者应当把握的核心问题。
未来走向：联动、互补、自觉
作为新生事物，网络综艺节目在成长中面临各种压力与挑战，需要创作者们清醒认识，积极应对。随着网络综艺品质整体提升，一些优质内容开始反哺电视媒体。例如《我们15个》除在腾讯视频24小时直播外，还剪辑出每集30分钟的版本在东方卫视播出；《爱上超模》除在爱奇艺播出外还在湖北卫视播出。然而，这些在网上受到欢迎的内容在电视平台却反响平平，可见视频网站和电视台之间的联动关系不能仅停留在播出层面的简单拷贝，还应从节目研发之初便充分考虑，在制作、播出、推广等环节兼顾不同平台的特性，真正实现网台优势互补和节目价值的增值。
不可否认，网络综艺节目在当前阶段取得了一定成绩，但其存在的问题同样不容忽视。私密的观看环境、草根大众的参与、相对宽松的监管、资本的逐利特质、尚不成熟的团队，都可能导致网络节目在道德层面、法律层面或文化层面出现相应问题。例如《奇葩说》过于直白地讨论敏感话题、《爱上超模》设置全裸拍摄环节，将玩禁忌、搏出位等同于“纯网综艺”的节目效果。遑论一些小规模的节目干脆通过呈现低俗甚至色情的内容进行自我炒作，谋求关注度和点击量，借此获得广告收入、付费观看等经济利益。面对网络综艺节目在文化导向上可能出现的不良倾向，一方面需要加强针对网络视频领域的监管体系建设，更重要的是提高节目创作者的责任意识。实践证明，那些能够赢得广大观众喜爱、获得巨大市场价值的节目无一不是坚守艺术品位、坚持正确的文化导向的精品佳作，而绝非哗众取宠、同乎流俗的糟粕。所以，网络综艺节目唯有做到文化自觉，与时代精神相协调，才能焕发出更大的活力、释放出更大的价值。
(朱传欣，作者为中国传媒大学艺术学部青年学者)
