电影营销：打开电影私人订制之门

　　随着中国电影产业的蓬勃发展，“互联网+”的概念方兴未艾， 《英雄》那种声势浩大地在人民大会堂首映的营销方式早已过时，中国电影营销也越来越精细。近期上映的几部国产电影中， 《我是路人甲》的营销相当特别，虽然还是使用的大V、大号抛出话题，网络上引爆话题的路径，但是却并非炒作那么简单。梁朝伟写了一篇忆往昔峥嵘岁月稠的文 艺范儿影评，引爆了话题，而这篇文章又非常契合《我是路人甲》的文艺气质。随后舒淇、林青霞也相继发表影评，从为理想拼搏、与潜规则做斗争等点切入，使得 《我是路人甲》的话题性得以持续。

　　同期上映的《道士下山》 ，也采用了类似的方法，导演陈凯歌给电影的主创团队写了一封“情意绵绵”的告白信。截至记者发稿日， 《道士下山》累计票房2 . 62亿元， 《我是路人甲》的累计票房为4640万元。记者在格瓦拉查询了截稿当天的排片情况， 《道士下山》有124家影院排了1081场，而《我是路人甲》有106家影院排了368场。 《我是路人甲》的排片仅相当于《道士下山》的三分之一，尽管《我是路人甲》的话题性不错，但是排片才是争取票房的硬道理。

　　随着智能终端的广泛普及和电子票务的迅猛发展，预售和电子票务对影院排片的影响力越来越大。因此，就出现了这样一个循环的局面，营销得好，预售 可能就好，预售好，就可能争取到越来越多的排片……中国电影的生产链条也越来越复杂。财经大号“吴晓波频道”近日发文，想要通过微信众筹包场来改变“电影 的排片规则” 。同时，电子票商日益壮大，电子票商对电影的制作、发行也有了越来越强的话语权，电子票商从制作阶段就开始介入营销。

　　现在电影业正处于全面拥抱互联网的前夕，在这期间，互联网还不能发挥根本的营销作用。友拓传播创意负责人赵宁运营了几部现象级国产片。在他看 来，网络营销在整个营销投入中所占比重仍然较低，与其他商品的营销差不多。赵宁说：“就我接触的推广来说，绝大部分商品的投入还是在广告上，在互联网上的 推广一般不会超过100万元。 《后会无期》是个靠网络营销制胜的特例，因为韩寒自己就是超级段子手，圈内人也都卖他面子，因此他在这方面的花费很少。 ”

　　《我是路人甲》尽管打出了不错的口碑，也颇具话题性，但赵宁表示，有的“病毒内容”看起来挺牛的，但效果很难评估。网络营销的一个转折点就是 《失恋33天》 ，赵宁说：“ 《失恋33天》是一个极端的案例，当时正赶上新浪微博、朋友圈都需要成功的商业推广案例，它赶上了好时候，如果没有这部影片也会有别的影片。 ”

　　虽然目前网络营销的比重只占百分之十左右，但是操作路径已经完全网络化了，即把所有传统媒体当新媒体去用，投放的“病毒内容”也并不是给传统媒 体的受众看的，而是为了让这些内容在网络上形成二次传播。赵宁说：“ 《新京报》在这方面做得比较成熟，它的内容营销、内容管理，出发点都是为了让更多人在自媒体上转发，越来越多的人把内容投放的形式变得新媒体化。 ”

　　尽管很多影片的“病毒内容”做得很好，也很有煽动力，但是最后的票房转化率很低。这方面较有代表性的案例是《黄金时代》和《一步之遥》 。在微影时代科技有限公司副总裁孙磊看来，传统的发行方式与互联网连接性不够是这些影片票房没有达到预期的根本原因。

　　孙磊说：“ 《黄金时代》当时处于电商系统的初期，传统发行与电商配合度不够。这部电影我们微影时代也有投资，但影片与用户的连接性不够，使得票房转化率较低。可以 说，这部影片在传统发行与用户需求之间的判断是有背离的。互联网支持目标更精准，宣传更精准，营销更精准，诉求点更精准，更能照顾用户的情绪。 《一步之遥》不是坏电影，观众期待它是一部像《让子弹飞》一样的电影，观众抱着这样的情绪去看，当然会产生很大的落差。 ”孙磊认为，片方的宣传策略，并没有真正了解用户需求、情绪，等到快上映的时候才来找电子票商已经晚了。电子票商应该长期跟进有特点的影片，而不是简单提 供某个环节的服务，低票价促销。

　　微影时代、猫眼等电子票商都在向产业其他链条迈进，这将深刻地影响电影营销。孙磊说：“微影现在选择联合发行，帮助一些大片在用户和影片之间产 生关联，让受制于宣发成本的中小成本影片取得一部分市场。微影从影片创意介入，一些体量看起来并不是很大，但很有特点、中国少见的类型和值得关注的类型， 希望通过微影的运作能产生效果，微影还会提供相应的资金和资源去为国产影片开拓增量市场，帮助气质独特和优秀的国产电影。 ”如此看来，当营销真正打通生产与观看环节时，电影业将全面拥抱互联网，进入私人订制的时代。