电影《捉妖记》启示录

　　　　浓郁的“合家欢”特质和温情喜剧片的类型特征，成为捉妖记俘获大批家庭观众的核心因素。

　　电影《捉妖记》刷新华语电影单日票房纪录那天，北京师范大学教授周星在出租车上听到司机师傅的一句抱怨：“现在的年轻人太奇怪了，看到小猫小狗 亲得不行，跟自己爸妈却横眉冷对的。 ” 《捉妖记》中胡巴的形象突然跃入周星的脑海——那可爱的小妖怪，不挺像小猫小狗的么？

　　“ 《捉妖记》创造20亿元票房纪录当然不能完全归功于胡巴，但胡巴跟年轻人心头所爱的萌宠神似，从一个侧面反映出这部影片成功的核心原因是高度满足了主流观 众的需求。 ” 8月6日，在由中国影协、中国电影出版社主办， 《电影艺术》编辑部承办的“ 《捉妖记》 ：国产大片的新标杆与新世代”研讨会上，周星如是说。

　　出乎周星意料的是，胡巴的创意真的源自一只瘦弱的小猫。编剧袁锦麟至今还清晰记得胡巴形象萌生时的所有细节。一个午后，袁锦麟坐在自己熟悉的那 家咖啡厅，忽然，一只小猫不知从哪里钻了出来，不停在他腿边逡巡。在很多年前，袁锦麟也曾养过一只母猫，后来母猫怀孕生了几只小猫，搞得家里猫满为患，无 奈之下，他只能背着母猫偷偷将嗷嗷待哺的小猫送了人。“眼前的这只小猫似乎是在提醒我，我欠了猫一族的，必须得为它们做点什么。 ”就这样，以小猫为原型的胡巴，逐渐成形。

　　《捉妖记》的诞生始于一个意外，但它的大获成功，却绝不是意外。

　　立意：这个妖怪“萌萌哒”

　　投资《捉妖记》 ，是安乐影片有限公司总裁江志强的一着险棋。3 . 5亿元的超高投资，一个无从借鉴的华语电影类型，一个从未执导过真人电影的“海归”导演，再加上一次意外的换角重拍事件，令《捉妖记》的市场前景愈发扑朔 迷离。然而曾参与投资或发行《卧虎藏龙》 《英雄》《色·戒》 《北京遇上西雅图》等热门影片的江志强却一再强调，自己投资《捉妖记》时并没有那么多顾虑，只是想创造一部“不一样”的华语电影。

　　在好莱坞工作了20多年的导演许诚毅是第一次跟江志强合作，习惯了美国式制片模式的他着实没有想到，江老板能够如此信任自己和整个创作团队。 “在片场，着急赶工的人往往是我，江老板却总是对我说，不急不急，慢工出细活。 ”投资人的从容与淡定，让许诚毅吃了一颗定心丸，他决定把拍《捉妖记》当成自己艺术生涯中最重要的事业。这一拍，竟拍了7年。“我和主创团队耗费大量时 间，翻遍《山海经》 《聊斋》等中国典籍，画了1000多张草稿，才创造出头顶小草、四手两足的小妖王胡巴。 ”

　　于是， 《捉妖记》为华语电影贡献了一个独一无二的妖怪。“不只是胡巴，这部电影里的妖怪都跟传统意义上的不一样，没有一个是由狐狸或者蛇变来的。 ”许诚毅希望影片中的妖怪不是西方的，也不是日本的，而是中国自己的。“过去华语电影里的妖怪大多都很恐怖，还会伤害人，但我们要让《捉妖记》里的妖怪能 跟人类做朋友，甚至做家人。 ”

　　爱与温暖，成了贯穿许诚毅创作全程的核心元素。也正因此，起了一个甚为可怕片名的《捉妖记》 ，被大多数观众视作一部温情喜剧片。

　　制作：超现实故事的现实情感

　　在清华大学教授尹鸿看来，与引人入胜的故事和炫酷的特效相比，强调爱与温暖的价值观，才是《捉妖记》获得成功的首要因素。“在过去的华语魔幻片 中，人与妖大多势不两立，影片中的人物不是以善恶划分，而是以族群划分。然而在《捉妖记》里，族群并不是判断人物善恶的标准，胡巴与人类的亲密关系证明， 不同族群之间也能够相互沟通。 ”尹鸿分析，这种设定高度符合在多元文化生态下成长的“90后”主流观众的价值判断，“对于观众而言，一部电影表现的可以不是现实故事，但表达的必须是现 实情感。过去很多国产电影不仅架空题材，也架空世界观，在这方面， 《捉妖记》是一个很好的正面范本。 ”尹鸿表示。

　　在创作剧本时，袁锦麟不住提醒自己， 《捉妖记》的本质是一部家庭电影，任何不适于全家观影的元素都没理由存在。“过去的中国商业大片大多表现大题材、讲述大故事，‘合家欢’式的影片一直是稀 缺资源。最近几年春节档票房不断创造新高的事实表明，中国观众非常渴求‘合家欢’电影。 ”袁锦麟认为，真正意义上的商业大片并不是大在规模，大在投资，大在特技，“而是大在创意，大在想象，大在包容。 ”

　　创意、想象与包容，也是周星眼中《捉妖记》的最大亮点。“经历了换角风波却没有影响票房走势，不根据所谓‘超级IP’改编却创造商业奇迹，没有 超级大明星加盟的原创电影《捉妖记》能够登顶华语电影票房排行榜，无疑痛快地抽了‘粉丝为王’和‘IP至上’理论两记重重的耳光。 ”周星坦言，电影本质而言还是“质量为王” ，“粉丝和IP能够为一部高质量的影片锦上添花，却永远无法拯救一部低质量的影片” 。

　　江志强说，许诚毅和主创团队正在考虑制作胡巴的衍生品和《捉妖记》的游戏开发，但并不急于乘胜追击式地赚快钱。“包括将影片推广到海外，我也不 会卖很高的版权价格，而只是希望全世界更多的观众有机会看到《捉妖记》 。 ”江志强表示，“这是因为，我要把《捉妖记》打造成中国最知名、世界观众认可的系列IP，到那个时候，再考虑赚钱的事也不迟。 ”

　　营销：将“合家欢”进行到底

　　主推胡巴还是主推明星？在《捉妖记》的营销阶段，这是摆在安乐(北京)电影发行有限公司总经理张晗面前的一道难题。“胡巴具有很强的‘爆种’能 力，但毕竟不像‘小黄人’那样尽人皆知。 ”最后，营销团队确定了“明星带胡巴，胡巴带家庭，家庭带全民”的营销链条。“我们最艰巨的一项任务，就是让观众知道《捉妖记》不是恐怖片，而是一部‘合 家欢’电影。 ”张晗表示。

　　白百何、井柏然和钟汉良三位明星的粉丝，成为《捉妖记》最初的一批观众。在这群年轻观众的带动下，胡巴的形象迅速在互联网平台上传播，并渗透进 了越来越多的家庭之中。“家长们发现《捉妖记》的主人公原来是这么可爱的一个小妖怪，这才会放心地带孩子或陪老人走进影院。 ”张晗说，“包括我们邀请天天、森蝶等小童星介入营销环节，也是为了突显影片‘合家欢’的特性。 ”在张晗眼中，胡巴的“爆种” ，是让《捉妖记》从粉丝电影走向全民电影的最关键一步。

　　与安乐团队同时展开营销工作的，还有《捉妖记》投资方之一的浙江蓝色星空影业有限公司团队。“我们主要是利用浙江卫视的优质资源，对影片进行整 合营销。 ”蓝色星空董事长吴慧君认为，将《捉妖记》与浙江卫视热门综艺节目《奔跑吧兄弟》第二季捆绑营销，形成电影电视双屏嫁接，是十分有效的营销策略。“胡巴的 形象连续几期出现在《奔跑吧兄弟》第二季的节目之中，再加上白百何等明星主演的深度介入，极大地提升了影片的公众认知度。 ”

　　在互联网平台上，腾讯旗下的微信、腾讯视频和腾讯娱乐成为《捉妖记》营销的主战场。腾讯视频副总编辑常斌介绍，腾讯视频多档自制节目都配合制作 了《捉妖记》的视频推广，腾讯娱乐等门户渠道也策划了大量相关内容，以最核心的硬广告资源全面铺陈推荐《捉妖记》 。而在电影公映当天，腾讯视频App还发送了全量的Push推送，当天《捉妖记》专辑播放量爆表，刷新了院线预告片单日流量纪录。“我们为影片提供了丰富 的线上互动资源和营销渠道，在很大程度上拉升了影片传播的覆盖率和到达率。 ”常斌表示。