中国作家协会主管

文创产业发展潜力巨大，更多底蕴深厚的国产IP有待开发和制造。出版机构纷纷携资本、平台、技术涌入这一赛道。朝华出版社这家老牌社，也在观望市场后，迈出步伐。基于中国外文局前期在“美猴王系列”儿童图书全球推广的基础，该社跟踪研究海外Z世代审美习惯和文化需求，于2021年中宣部国际传播项目中正式启动“美猴王IP文创青少年国际传播项目”。

目前该社已完成美猴王IP的著作权登记，启动相关商标注册，不断完善跨界研发体系，形成“高产”和“跨界”两大标签。为从产业角度解剖朝华社美猴王IP链条的打造以及未来规划，记者近日采访了该社出版部、融创中心主任陆竞赢。

“一鱼多吃”赋能国际传播

从文化投入角度，开发IP文创产品不仅仅是文化赋能商业，其实也是商业赋能文化。Z世代年轻人有着浓厚的民族自豪感和强烈的国家认同感，在生活方式上更大程度的追求个性，注重情感表达，这就为朝华社在IP内核上展开深入创新提供了底气与契机。鉴于此，该社在产品中着力体现美猴王身上映射出的聪明乐观、忠诚担当、是非分明、英勇无畏、坚韧不拔的中华民族优秀品质，同时在IP外形上，聘请专业人士进行美猴王现代版形象设计，既保留大众熟悉的形象元素，同时更具现代感和国际性，便于开展现代青少年国际传播。

“要想在更大程度上链接到更大范围的年轻群体，变现路径就必须通过多元化的消费场景来实现”，陆竞赢对于文创市场趋势作出如是判断。该社以“一鱼多吃”的模式创新转化特色文化资源，开发的帽衫、盲盒以及授权网易有道词典笔的绘本等已得到良好的销量与口碑反馈，主打好寓意的“逢考必过”系列文具礼盒是其下一步开发的重点产品，发力动画制作也已经是该社确定性的目标。陆竞赢透露，目前正在筹拍“美猴王系列”动画片与“猴王之丝路漫游记”动画片，以儿童视角编创系列趣味故事，美猴王将作为国际文化交流形象大使，运用七十二变的本领化身各种角色，探寻丝路沿线国家和地区的历史文化遗产、风物、科技、妇女儿童生活等，展示丝路沿线国家地区与我国的合作交流成果，计划3~5年内完成制作并在相关国家电视台和网络平台播放。

在IP线下落地方面，朝华社以体育赛事为出发点进行线下场景改编的验证，以美猴王为活动品牌形象，在全国各大城市举办亲子马拉松跑步活动，并计划未来在日本、韩国、东南亚等地区开展。此外，以中国外文局“悟空杯”中日韩青少年漫画大赛、“讲好中国故事”创意传播大赛美猴王主题赛、“第三只眼看中国”国际短视频大赛等赛事为平台，通过线下与线上的联动和导流来形成IP的口碑积累。

陆竞赢透露：“未来美猴王IP将积极拓展产品和服务外延，向市场陆续推出相关手游、舞台剧、儿童玩具等，并围绕课程开发、众筹项目、广播电视虚拟节目、线上教育、影视动画制作等诸多领域展开合作。同时，筹划联合国际相关机构持续合作开发运营，通过满足海外Z世代在多元场景下的文化需求，让其亲近并欣赏中华文化故事，进而关注中国社会的发展。”这是朝华出版IP体系的前期主要目标，也只有保持这一初心，才能使传统文化IP持续地做火做热，而不至于成为资本的浪花。

IP运营专业化是必然趋势

在打造IP生态闭环初步探索阶段，原创设计、市场授权、联合制作、品牌宣发，每一步都要稳扎稳打。朝华社在内部设立了专门的融创中心，拥有设计、营销、运营等团队；在外部，积极与跨界品牌合作，包括产品研发机构云作好物、技术支持机构世优科技、赛事运营机构未名阳光、品牌宣发合作机构网易有道等，以求补齐跨界产业资源。在IP变现探索方面，美猴王文创产品主要在京东商城、当当网、有赞商城等常规渠道销售，同时借助新华互联、摩点众筹、云作好物等渠道进行推广。下一阶段该社将对抖音、微信视频号以及直播平台加大投入，构建立体化销售渠道。

朝华社2017版“美猴王系列”丛书，至今已销售800多万册，销售码洋过亿，近期推出的“美猴王系列丛书”（全新增补版）首印1.5万套，同步已启动“美猴王系列丛书”外文翻译，开发英文、西文、法文等多语版。 陆竞赢透露，美猴王的图书与周边的营销收入比例大致为8:2，下一阶段的目标是5:5，实现图书与文创两条腿并行的状态，最终希望该比例能够达到2:8，让IP发挥出更大的价值。

在陆竞赢看来，将合作公司的渠道、运营等能力复用到自己的产品身上，才能沉淀出属于自有的品牌文化资产。但这只是前期链接上下游的布局，要想让文创产品得到资本的更大关注，必须具备自我造血能力以及更多商业模式支撑。因此，孵化自己的文创公司来进行市场化运作是其下一步棋。陆竞赢表示，“文创公司的建立或许是对当前合作形式的整合升级，在招募股东的过程中，将会以股东优势、参与意愿与运营特点为评选指标，集合更多优势产业让经典IP重获新生。”

前期探索是最磨炼行业心性的阶段，也是最容易建立巨大优势的时刻。“如何能够更好地对IP进行二次改造和创新融合，如何能将经典IP重新焕发出魅力，如何能将原始IP转化为产品，是最核心的问题，也是我们目前需要解决和完善的地方”，陆竞赢坦言，会坚持杜绝涸泽而渔与盲目追风，用心去改编IP。在创新路径上，他特别强调了提升风口预测能力与把握创新时效的重要性，正如《成为乔布斯》里提到，创新如同跳到了空中，但你必须保证落回地面时，地面还在那里。