内容为本，枝叶扶疏花果美 ——2022年“阅读X”论坛侧记
“阅读X”论坛现场 图/张稚丹
“书业竞争的主战场已转移。过去竞争发生在出版社间，主要是对优质内容资源的争夺，核心竞争力也体现为产品的独有性，属于横向竞争。这几年出版社与渠道的博弈成为焦点，可谓纵向竞争。”7月7日，化学工业出版社有限公司（简称“化工社”）副总经理余晓捷在“阅读X”论坛侃侃而谈，点出了出版界面临的变局。
由中国出版协会、中国书刊发行业协会共同主办，北京开卷信息技术公司承办的第五届“阅读X”论坛，和前四届一样着重研究图书生产、销售环节的新问题，力求破解未知数X。
据开卷统计，今年上半年，短视频电商图书零售同比增加60%。6月，东方甄选董宇辉以富于文采和知识的带货文案有力带动图书销售，甚至影响到排行榜名次，渠道的作用进一步凸显，不少出版社把引流、曝光视为运营关键，图书品质的重要性似乎相对弱化。出版业该怎么走？
中国出版协会理事长邬书林在致辞中指出，信息高速公路出现后，知识的生产传播开始由出版界之外的机构完成，如Facebook、Twitter、维基百科、百度、阿里，出版的流程、载体发生革命性转变，专业出版的定义已变为知识解决方案。这恰恰倒逼出版，把内容做得更适合科教、经济发展及民众生活各方面的需求，找到新技术革命条件下健康发展的出路。
记者在论坛上发现，一些出版社积极应对新挑战，成果显著。
“发掘”需求
2014年，化工社出了套幼儿识字，4册裸书。后应渠道要求附加一套识字卡片，果然好销。有家长问，能让它更有趣味些吗？编辑二次升级，加了套游戏性质的教具，定价提高，但在社区卖得特别好。之后他们又开发了音频、视频，该产品总销售码洋近5000万元。化工社意识到，产品设计伊始，就要深挖读者全部的阅读需求，精准匹配。
余晓捷认为，不能单方面归咎于读者阅读需求和渠道的改变，问题的关键在于出版社的产品跟不上读者阅读需求的迭代，信息投送能力跟不上信息传播方式的迭代。如今的阅读表现为即时性、碎片化、视频化、移动端阅读，对纸质书需求在降低，相对稳定的需求只剩下少儿群体和学习性阅读场景。
实体书店时代，读者到店挑；传统电商时代，读者在网上比较同类书；直播带货时期，同类书只会选一个，平台或主播已完成预筛选，屏蔽了读者的选择空间。出版社如果不打通渠道抢流量，连露脸的机会都没有。
如何应对？化工社一面在数字阅读、融合阅读领域布局增量，一面挖掘纸书的价值，开辟新的话题。
有编辑报“老年模特”选题，在过去，选题会注定不会通过，因为老年人分散，且很少买书。但编辑说，老年模特教练自编书在当地一年卖上千套，还能联系到各地的老年模特培训班，只要书好，一年可以推几万套。“现在读者细分，我们不需要寻找大多数人普遍需要的东西，应该为特定人群做定制服务。”余晓捷说。
“触达”读者
《底层逻辑》《刻意练习：如何从新手到大师》《被讨厌的勇气》……近年，机械工业出版社（简称“机工社”）这个专业社常现畅销书榜，并数年保持全国图书零售市场占有率第一。
机工社副社长缪立进说，出版是一项事业，我们每天问自己，我们的客户是谁？我们提供的价值是什么？
高品质的内容，是连接出版社与读者的枢纽。彼得·德鲁克被誉为现代管理学之父，机工社组织出版他的全集，已出39本，其中《卓有成效的管理者》每年销售20多万册。
在重视内容价值的前提下，机工社所做的一切，都为了“触达”读者。科技书专业性强，受众少，机工社就请自带粉丝群的作者和知识达人直播带货。《和小继哥一起学数控机床编程》这样的冷门书，播主直接带货3700册。大众出版类图书利用短视频、直播、社群营销，数字出版则依靠数字化项目、院系教师和核心教材经销商。
他们一对一覆盖全国上千家工科院校图书馆提供馆配，常去拜访院系，其机工教育服务网汇集了50万教师用户。今年上半年，机工社在线上组织教材教学培训和研讨会132场，观看的教师达28万。机工社打造的在线学习平台“天工讲堂”，专门进行职业教育和技能培训。
在自营已成为私域运营主战场的今天，机工社在天猫、拼多多、京东、短视频等处开了13家店，300多个微信群、200多个公众号，粉丝总量近千万，新渠道运营额突破2亿元，占全社年销售额的10%。去年开始品牌自播，还建了自有平台“九州云播”。每年，他们触达读者3亿人，在对目标用户的贴心服务中，自然而然站在了潮头。
流量赋能
生活·读书·新知三联书店出版社旗下的《三联生活周刊》，是全国闻名的文化性和新闻性并重的综合刊物。“2014年营收1.28亿元，利润5800万元，达到高峰。2015年受互联网冲击，营收与利润开始下滑。”主管《三联生活周刊》的出版社副总编辑何奎“从1到N，不只是渠道的变革”的发言，清晰描绘了周刊的转型路——内容产品化和多元化开发。
开始的尝试有些青涩，“松果生活”搭建平台，把对艺术、美食、品酒感兴趣的读者搬到了线上，“三联爱茶”则在电商平台销售茶叶及文创产品。
华彩乐章在做“中读”时出现。如果说看纸质书是慢阅读，网上看新闻是快阅读，那么，快慢之间有中读。何奎说：“做媒体融合要发挥比较优势。深度是我们的赛道，速度不是。我们生产什么样的知识？第一原创，第二系统，对一个现象、话题进行由表及里的挖掘，第三是潮流，关注时代变革的潮流、社会的潮流、大众情绪的潮流。”
中读的第一堂课“我们为什么爱宋朝”开在“得到”，来自《三联生活周刊》的内容被重新结构，10位学者讲课内容做成音频。尽管专栏定价199元，比杂志贵多了，但开出来就是爆款，第一天技术平台都没撑住。这个课程转回做同名图书，当年销售近2万册。目前，根据子刊的类目与音频课内容每年出书20多种，起印都在1万册以上。去年开发的《看懂中国》课程，从海外汉学家与中国学者双向视角，以全球视野理解中国文明，受到关注。
2020年创办的《少年新知》，定位9-16岁青少年，帮助启迪思维、学习情感、追寻意义，试刊时印4万份，第四期印数已超过15万份，靠社群妈妈团的团购，几乎没有一本在传统渠道销售，去年营收1000多万元。2021年，新媒体收入占《三联生活周刊》营收的78%，占整个出版社营收的32%。未来，他们还要让数据化的内容资产化，变成一种新的商品模式。
何奎说，融合的目标，是建立一个互联、有机的生态体系。1是内容，是不变，是定海神针，是内容输出能力、塑造能力、结构化能力；N是变，是创新，是不同的产品、渠道、商业运营方式与价值变现方式。
内容为本，积极投身营销新生态，出版才能花香果美。
