从超级畅销书看少儿出版融媒转型三大路径
“内卷”一词被越来越多地提起，当下出版机构面临的困境似乎越来越多：印刷、书号、人力成本越来越高，电商、社群、直播渠道折扣越压越低，利润薄如纸。如何突破路径依赖，拒绝“内卷”，成为出版人亟待思考的问题。笔者从三部少儿类畅销书的操盘案例入手，尝试进行解答。
产品篇：内容为王，文本多媒体化
英国DK公司的图书以63种语言畅销全球超过100个国家和地区。一本由中国大百科全书出版社原创的绘本，成为DK首次从中国引进出版的产品，而且是首部中国内容的儿童科普读物。这套书便是中国大百科全书出版社于2020年9月首发的“DK儿童穿越时空系列”，当时创造了48小时销量突破3万册的成绩。如今，多种语言版本已经在英美等10余个国家出版，并由DK公司开拓国际市场，将中国大运河的故事带给世界。
那么，这套书因何受到国际出版领域的青睐与关注呢？
其一，宏大考究的历史题材。该书选取了大运河历史上最具特色的地点、时间、事件，从不同的视角还原了大运河的前世今生。书中5000多个人物、300多只动物、200多艘船只和700多栋建筑共同支撑起大运河的故事。在每一页的开篇，能读到相关场景的时代背景，围绕页面四周的则是隐藏在画面中的知识点。
其二，专家学者把关，保证专业品质。中国大运河跨越2500年历史，用大运河讲好中国故事并不简单。这本书背后的创作团队强大，其绘制者是中央美术学院教授杜飞，他擅长用写实的手法和叙事性的情景构成方式，创作中国历史题材的作品。专家团队还包括美国加州大学伯克利分校教授、中国历史地理学家托马斯·哈恩，以及中国大运河文化遗产专家张廷皓等，他们探讨每一幅长卷的整体构图与绘制细节。
其三，纸质图书并非《DK穿越时空的大运河》的唯一形态。H5技术的“运河注”，涵盖更丰富的知识点，帮助读者深入探究更多的大运河的秘密；出版社与腾讯共同开发的“穿越时空的大运河”小程序等等，以及大运河·小剧场音频情景剧伴随每幅跨页出现，这些扫一扫即听的音频故事既有生动的对话场景讲述完整故事情节，亦有沉浸式立体原声配乐激荡历史情怀，为读者带来更精彩的拓展内容。这些多元形态为图书大力“增值”，可谓是纸质出版向数字出版融合发展的新探索、新案例。
其中，动态长卷“穿越时空的中国·大运河数字影像展”是以书为蓝本制作的巨幅数字影像长卷，在25米×3米的巨幅屏幕上讲述大运河的故事。运用流媒体等科技手段实现了三维动画与二维场景的完美融合，让故事活了起来。这一影像展分别在北京国际图书博览会、北京文博会、法兰克福国际书展等地展出，带来阅读之外的沉浸式体验，反响热烈。2020年11月1日起，该作品在中国国家博物馆展出。
出版社还为此开发了精美文创，帆布袋上每一幅插画均取自图书，新颖独特。正是这些多样化的产品，让这部书不再单薄，它们共同迈出了出版转型及中国文化“走出去”的重要一步。
品牌篇：渠道多元时代更须强化品牌力
在早已实现充分竞争的童书市场，对于特色社或出版机构而言，立足于自身的方向、兴趣点、优势去发掘作品，实行有的放矢的精品出版，并深化其品牌力，是一条良性发展之路。
由广西科学技术出版社出版的“男孩的冒险书（旅行版）”（全4册）是一套出版了10余年的畅销书，至今已重印50次。在童书出版的大潮中，这套书历经了多个版本的升级换代，仍历久弥新、矗立不倒，究竟是如何获得如此好成绩的？
少儿科普类书要做到寓教于乐，还要让孩子喜欢，对作者、出版者的要求较高，需要具备更全面的科普知识、审美趣味和儿童教育心理学知识。这套书像板砖一样厚，且内容以文字为主；但在该书责任编辑看来，书中充斥着做弹弓、系绳结等诸多游戏、实验、手工和人文知识、经典故事，尤其关注男孩勇气培养与性格养成。作者的初衷不是讲科学和知识，而是通过教孩子这些方法，帮助实现其成长，培育他们的优秀品格。这些，正是少儿科普出版工作者最为看重和感兴趣的。
“男孩的冒险书”系列作品出版后，最早依托于媒体宣传，后期依托于良好的读者口碑和产品更新。一方面，广西科技社在主流媒体主打“做了不起的男孩”“让孩子在暑假丢掉手中的游戏机、电视遥控器”“享受属于孩子的童年”等卖点，引发广泛关注。另一方面，出版社利用各种线上妈妈群、阅读推广人平台，举办读后感征文比赛，从而引发广泛的网络传播。这套书充分利用了传统媒体和网络媒体两种方式，切中读者兴奋点，实现了销量引爆。
同时，“男孩的冒险书”系列进行不断的迭代更新，深挖其品牌价值。在引进出版时，结合引进和原创，推出实践篇和中国篇系列。2013年，推出“男孩的冒险书”6册全彩大合辑；2016年，推出“男孩的冒险书（少儿绘图版）”，将读者向下延伸到10岁以下的男孩；2019年，“男孩的冒险书（旅行版）”以精装口袋版呈现，从形式上实现了男孩随身携带随时阅读的理想。这套书出版后，获得双效好评，丛书各分册在国内外均屡屡获奖，如2012年“新闻出版总署向全国青少年推荐的百种优秀图书”、第五届“广西出版对外贸易奖引进版权”三等奖等。
“男孩的冒险书”系列的成功，离不开扎实的内容、积累的口碑，也离不开编辑对该品牌一次次的包装升级。除了产品首发，该系列的多次销售高峰，均来自于此。事实证明，出版人对品牌书进行改版和升级，不仅是对品牌内涵的丰富，还延伸了产品到达的不同年龄段的读者群体，便于触达更广泛的读者。
组织篇：企业战略升级，做好知识服务
继销量千万册的《夏洛的网》之后，上海译文社再出童书爆品，《总有一天会长大》3年来销量破百万册，其布局教育阅读的努力收获了回报。
《总有一天会长大》是挪威儿童文学作家、“国际安徒生奖”得主托摩脱·蒿根的一部少年成长小说。这部作品的创作主题聚焦于被成年人忽视、对于成长不知所措的儿童。成长总是不顺利和不完美的，每一个孩子都渴望长大，成为更好的自己，主人公约根便这样引发了共鸣。该书深受广大青少年的喜爱，并被列入教育部编小学语文教材四年级课外必读书目、全国中小学图书馆（室）推荐书目和全国多省市推荐书目。
《总有一天会长大》（经典版）属于上海译文出版社于2018年推出的“夏洛书屋·经典版”（第一辑）。其在选书上遵循大奖佳作、服务教育、译本权威、名家导读这四个基本原则，一经推出便获得成功。在编辑该书时，儿童文学作家周晴和阅读推广人赵小华精心撰写了专业导读。上市前半年，编辑团队及销售团队扎根全国60多所学校开展主题活动，并根据参与主题活动的不同群体设置特定活动内容。在深耕教育市场，做深品牌影响的同时，线上线下销售渠道亦做好流量承接的工作。除了做好常规的页面信息更新完善、重要节点促销之外，上海译文社还细分了各个不同渠道的销售情况，打出了单本、套装、四年级课外必读一键购、学生组团购等不同的销售组合拳。
该书得以在竞争白热化的童书市场稳健成长，很关键的一个原因便是译文社童书中心在成立之初就确定实行“出版+教育”融合发展的战略。近年来，译文社将企业战略升级为“两个延伸”和“两个转变”。“两个延伸”是从品牌战略向全版权多形态战略延伸，从“引进来”为主向“引进来”和“走出去”双向发展延伸；“两个转变”就是从产品服务转变为知识服务，从经营产品转变为经营作者。《总有一天会长大》（经典版）不仅做到了一本书的出版，更做到了从内容到方法全面服务孩童成长和亲子家庭。
据悉，该书2018年初上市以来，上海译文社围绕这本书所做的教育推广活动累计开展近百场。针对不同的群体，活动采用了不同的内容设计、参与方式。针对家长，采用了家长慕课、视频微课和线下互动3种方式，并从书中约根妈妈的育儿角度出发，引导家长思考和探讨行之有效的亲子教育方式。针对教师，则邀请了中福会儿童发展中心的赵小华老师专门录制“赵小华整书阅读启发课”，为教师们上好《总有一天会长大》阅读课提供了参考范式。
