中国作家协会主管

亿元直播、1元秒杀，9月底，抖音头部带货主播刘媛媛的一场图书直播专场引起行业内外关注。这场号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，打出“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的宣传语，“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”却让图书行业陷入“底价不能一破再破”的焦虑中。

“双十一”在即，纸质书究竟该怎么卖？对消费者的吸引力何在？记者注意到，各式各样的特装书、特别版逐渐在图书市场兴起，不打折、书价相较普通图书高出不少，仍被读者一抢而空。一面是特价书，一面是特装书，谁能拯救“价格高度敏感”的图书市场？

“秒”到特别版图书有幸福感

在上海译文出版社天猫旗舰店首页，记者看到，以“彭伯里读书会”为主题的双十一活动页面已经上线。彭伯里，是名著《傲慢与偏见》里达西先生的庄园。与企鹅布纹经典系列合作的作品套装，正是这家出版社自营天猫店的主打商品。预告将于10月30日晚8时上架的毛边礼盒版页面下方有一行小字提示——“上架即可购买，是否购买成功以付款为准”，“秒杀”势头一目可览。

“读者开玩笑说，买书靠手速，‘秒杀’就是一秒钟还是两秒钟的差别。”译文社天猫旗舰店“掌门人”简恒告诉记者，今年上架的《白鲸》特别版、《名利场》特别版、《克拉拉与太阳》特别版、《神曲》插图珍藏特别版、《柳林风声》银色特别版、《没有个性的人》特别版几乎都被“秒杀”。《神曲》特别版甚至惊动“黄牛”，在某知名旧书网上很快挂出了标价高达8000元的《神曲》。

这些“特别版”究竟特别在哪里？其中有读者较为熟悉的毛边本，也有的采取了特殊工艺，比如《白鲸》特别版的环衬采用了湿拓画工艺，《没有个性的人》特别版封面使用31摄氏度感温变色油墨印刷。由于工艺较为复杂，特别版图书大多印量不高。

“采用湿拓画工艺的《白鲸》，因为手工拓出来的画会有差别，所以每一本书就是独一无二的。《没有个性的人》采用感温变色油墨，可以印一个自己的手印上去，就成了属于自己的特别版。”90后读者余恬说，每次“秒”到特别版图书都有一种成就感和幸福感。

让读者感到这本书“很值”

从书口刷边、喷绘、毛边，到镭射、金卡、藏书票，再到毛边加刷边、镭射加金卡等复合工艺，以社科文献出版社旗下甲骨文品牌推出一系列特装书为标志，去年以来，特装书在图书市场逐渐形成风潮，但特装书的概念并非新近“冒出”的。

出版人俞晓群介绍，特装书是西方书装的一个门类，也可以说是核心门类，几百年来已经成为一门艺术，很多西方名著都有特装本的制作。特别是19世纪前，西方书业印装分离，书页是一帖一帖卖的，由顾客自行找寻装帧工坊定制一本书，书籍装帧也体现着读者的品位。

在中国古代，书装同样为人所重视。上海图书馆历史文献中心馆员梁颖介绍，古代图书装潢不仅是一门技术，也是一门艺术，是评判古籍等第高下的一个重要依据。就工艺层面而言，完备意义上的装潢除图书装订外，还包括书具如函套、书匣、书箱等的设计与制作。装潢与图书本身的书法、雕版等一起构成了书籍的艺术性元素。

插图珍藏本书系策划人、上海译文出版社资深文学编辑冯涛提到一个有意思的“倒挂”现象：如今，一本售价超过200元的经过特殊设计装帧的书，可能比20元的平装本卖得好。比如前两年出版的布面刺绣精装《草叶集》销量已近3万册，插图珍藏本书系里的不少书首印就有5000册，且都已是第四次甚至第五次印刷。

“内容爆炸的时代，读书人实际上被分流了。要吸引读者回到纸质书阅读，价格竞争的效率很低。如果能给读者不一样的体验，对价格的宽容度相对就会更高。”供职于译林出版社经典文学出版中心的王珏打了一个比方，年轻人买一杯30多元的喜茶习以为常，但差不多价格的一本书在很多人的心目中算不上便宜，“陷入图书比价的泥沼并不明智，对纸质书而言，确实存在一个极度看重图书品质，对内容、装帧、品相都有更高要求的读者群，如何让他们感到这本书‘很值’，是出版人的课题。”

“过去，我们用固定的工艺和工序做同质化的产品，尽量压低成本。现在，同样用大机器，但要加入不同工序，做出差异化的产品，给读者更丰富的图书选择权。也就是说，要创造工业品中的艺术品，更精美、更细腻地呈现图书的精神内涵。”上海译文出版社技术编辑朱奇说。

挖掘不同属性满足不同需求

特装书、特别版图书风生水起，能否成为市场主流？

“书的属性很丰富，今天的读者对书有不同的认识，从而形成了不同的需求。”简恒将书的属性划分为内容、物品和收藏三个层面，“内容属性当然是书的根本，有读者认为，得到内容就够了，甚至不用购买纸质书，看电子书就行了。出版社通过组合优秀的作者、译者资源形成优质内容，其次考虑用什么样的装帧、插画丰富这本书，对书的内容和物品属性都比较在意的读者，可能就会选购。有的读者还会夸奖，某家出版社的书‘长’在了自己的审美点上。再进一步，特别版甚至有编号的书附加了图书的收藏属性。”

“纸质书可以自己读，也可以收藏，还可以是一种有情感价值的礼物，关键是看出版人如何在不同属性上挖掘，满足读者的不同需求。”简恒说。

“特装书的成本比较高，适合的渠道相对有限，不可能替代整体的图书销售。”对特装书的未来，王珏也有忧虑，“书做得越来越精致、复杂，读者的胃口也被吊得很高，可能会越来越难被‘取悦’。当读者对‘特装’习以为常，纸质书往何处突围，还要创新。”

在业内人士看来，特装书、特别版受欢迎，至少说明：价格不是主导图书消费的唯一要素。数字时代的纸质书何去何从，答案或许就在适应并触达读者多元分众文化消费需求的探索中。