四招助《自驱型成长》突围育儿书“红海”
“这本育儿书为什么使用16开本？市面基本是32开的小开本!”“一本育儿书定价79元，这么贵是不会有家长买单！”“封面上连一个‘人影’都没有？有父母和孩子的人物元素，才能看出来是育儿书！”……2019年，我的出版职业生涯迎来转折，从做了10年的图书营销岗转到图书策划岗。《自驱型成长：如何科学有效培养孩子的自律》是前同事离职留下的任务之一，后续出版工作由我接手。
第一次真正做策划，很多知识和技能需要重新学习和构建，于是屡次面对来自策划部和市场部同事们的“灵魂拷问”和“质疑”......这些问题解决了，以为该书就能出版，结果在封面和正文完成时又因CIP排队等了一年。2020年5月该书终于下印。现在看来，这些等待和质疑都是值得的。截至2021年11月，《自驱型成长》累计发货40万册，单品发货码洋3000万，长踞当当、京东育儿/家教品类TOP10，该书在樊登读书播放量超2220万，并获“2020樊登读书APP十大热销电子书”。
书感和敏锐度：策划编辑必备的素养
编辑在策划工作中要有意识地培养书感，《自驱型成长》的策划过程中，我的书感也得到了实际运用。该书属于“未出先火”，我们在出版前就敏锐地捕捉到了3个重要信息：中文版出版前，知名作家苗炜以及一些心理学和教育类的知乎大V就开始读英文版，并且自发撰写文章推荐。该书在亲子教育圈已有一定知名度；因为美国俄克拉荷马大学心理系副教授宋海荣力荐，专注发展与教育心理学领域的心理学专家叶壮主动联系我们，希望“请缨”翻译。该书在心理学圈也已有一定影响力；中文版上市时，该书英文版在美国亚马逊网站拥有600多条评论，4.8高分，并已在10个国家出版发行。基于这些信息的搜集和分析，我们判断该书将是继《父母的语言》后又一本有畅销潜质的科学育儿图书，被选定为华章心理学图书事业部的年度重点产品。
读者和产品定位：源于市场高于市场
与团队打磨产品的过程是最重要的，也是最难的。如何让《自驱型成长》与众不同？基于对内容的把握以及对朋友圈不同年龄段家长朋友一对一的访谈、观察、书名和封面投票等调研分析，我们发现，众多父母中，有一类更为细分的父母类型：生活在一二线城市、受过良好教育、不盲从经验主义而更愿意学习和遵从科学育儿的理念和实践的父母，更易于接受《自驱型成长》所提倡的核心理念。所以，我们就将其作为核心目标读者，并且产品定位为“当代父母必备的科学教养参考书”。
定位能得以贯彻执行的前提是：所有的产品陪衬（包括封面装帧、版式、用纸、定价、文案等）都与产品定位相匹配。执行过程中策划编辑要笃定和坚持，才得到与定位相吻合的产品。该书出版阶段，我作为策划编辑与市场部等部门同事有过多次的分歧和冲突。“初生牛犊不怕虎”，我非常“固执己见”，坚持要使用科学理性的封面设计和75元的高定价。因为，一方面这是与核心目标读者定位和产品定位最为匹配的，另一方面，这本基于神经科学的科学育儿图书代表着当代前沿的研究内容，我坚信该书能引领和指导当代中国父母。策划编辑做书，一方面要源于市场（市场和读者调研、现状的分析），另一方面也要高于市场（封面设计审美，内容的前沿程度、宽度和宽度），从而引领读者和市场。
内容本土化：国际内容，中国表达
和很多引进版图书一样，该书的本土化问题也是很多读者担忧的重点：是否有翻译不顺畅增加理解内容的问题？美国的育儿理念是否适合中国的育儿环境？光有理论，没有实操，那等于空谈？基于这些可能的担忧，我们在三方面重点强化该书与中国读者需求的匹配度：一方面，翻译风格上，叶壮老师既是发展心理学方面的专家，同时也是二孩爸爸，自己就很注重科学育儿，他能够对中国父母的育儿情境感同身受，所以采取了更加场景化、“接地气”的翻译风格，让目标读者阅读更加顺畅。另一方面，我们特别邀请了该书的两位作者临床神经心理学家威廉·斯蒂克鲁德博士（William Stixrud，PhD）和青少年在学习技巧、亲子互动和焦虑管理方面的导师奈徳·约翰逊（Ned Johnson），专门为中国读者撰写了一篇精彩、有深刻洞见的中文版序。此外，正文内容上，为了方便家长实操，我们特别通过特殊的版式设计，把每一章节配套的“今晚怎么做”内容进行highlight。
找到引爆点：樊登讲书助推全渠道热销
该书出版上市4个月，累计发货就近2万册。我们感觉到该书的潜力还没有发挥到最大。策划部门与市场部再一次紧急召开了该书的重点产品营销会议，商讨详细的营销方案和目标。我们一致认为该书非常适合樊登老师讲书的选书取向，同事立即把书寄送给樊登团队。很幸运，樊登老师最终很认可该书的内容，并给予很高评价。他在“樊登读书”抖音号进行直播，一场带货1万册，并最终决定解读该书。
2020年9月19日成为《自驱型成长》一书的“命运转折点”，该书的解读在“樊登讲书”上线48小时，播放量高达200万，截至11月5日，已达2222万，并直接带动了京东、当当的销量增长323%，樊登老师的讲书视频还在抖音等各种短视频平台二次转播，形成对市场和读者的长尾效应，通过将收听解读内容的樊登读书会员转化成图书购买者，引爆了全渠道的销量增长。此后，市场部联系了众多短视频垂直领域的科学育儿方向的KOL，比如刘媛媛、“年糕妈妈”等为该书进行宣传推广和带货，形成了传播量的叠加，触达到更多目标读者群，搭上了短视频传播红利的快车道。
（作者系机械工业出版社华章公司华章心理策划编辑）
