蒲蒲兰：找准少儿图书直播节奏
自出版机构试水直播带货以来，少儿类图书坐拥图书直播界的销量密码。在直播带货常态化的当下，少儿出版机构普遍采取“两条腿”走路的直播营销策略：一方面，与达人合作售书，借助达人的粉丝影响力，实现更多销量突破；另一方面，潜心培养自己的直播团队，不断打造私域流量，做专做优阅读服务，挖掘新的销售潜力。
直播频率稳定不断优化改进
《中国新闻出版广电报》记者了解到，今年4月28日，北京蒲蒲兰文化发展有限公司开始首场直播尝试，6月5日，总经理张冬汇亲自挂帅直播，当场成交额破5万元，同月，实现成交转化率达25%。截至11月，品牌自播累计成交额150万元。
谈到蒲蒲兰自播团队成长历程，蒲蒲兰市场发行部部长卢芳介绍，他们从自播以来就不断尝试、不断优化，从最开始的直播时段测试、主播话术打磨、选品AB款搭配，到之后的每场、每周直播数据复盘，在不断发现问题、暴露问题、解决问题、优化细节上下功夫琢磨、个点击破不断提升，形成目前的开播流程和选品策略，抖音团队成员也不断磨合以达到最高效率配合。“目前蒲蒲兰的直播频率保持稳定，跑出属于直播间独特的流量单品，投放与成交额的投资回报率正相关。”
保持良好合作带货标准清晰
少儿出版机构一般都和直播达人有着长期、稳定的合作，蒲蒲兰也不例外。周洲、王芳、洪帮主等头部主播，清华妈妈、斯坦福妈妈、兔子妈妈、孔朝阳、杏仁儿的幼师妈妈等中腰部主播，蒲蒲兰和他们都建立了良好的合作关系。“在品牌自播、与达人直播合作之间，无论是图书选品，还是价格策略方面其实都应该有所区别。”卢芳认为，自播更突出品牌的调性，会做适合直播间选出的商品，做特色组合以及促销品；达人的直播，会突出套装，性价比高的产品，价格也更有优势。
直播带货标准是比较清晰的，成交额、场观人数、同时在线人数、互动数量、直播增粉量、用户停留时长，这些都是数据标准，也更多是直播后复盘参考的重要指标。而在前期的直播策划当中，包含选品、文案、控价等各种细节需要全盘把握。在卢芳认为，一场有吸引力的直播策划，先要决定播什么——选择当场直播图书主题和品类、制订规划，初期选品为优价、高频、刚需的绘本；再根据所确定当期主题圈定商品，可根据直播间的人群偏好，了解类目偏好、价格带偏好和单品偏好，然后根据直播间的受众人群偏好筛选商品的偏好类型、类目和价格，并根据商品的历史销售情况选择销量高或者转化率高的商品。这其中，筛选出的商品可分为引流款、普通款、潜力款、新款。价格合适、成交额贡献好、销量高、场均销量高、转化率高……这些是选品参考的重要因素。
增强用户黏性推广图书品牌
目前，蒲蒲兰抖音账号粉丝近10万，短视频和直播的持续投入会有源源不断的新粉丝进入。谈到如何通过短视频、直播业务构建自己的私域流量，卢芳介绍，一部分是内容，主要是短视频，建立粉丝基础底池，因此短视频上会放一些“干货”内容，比如绘本如何玩起来、绘本扫盲小知识、绘本背后的故事等，做内容向输出，也会辅助直播做直播预告类视频；另外两部分为自播+达人，主要是粉丝运营与流量变现。通过绘本吸引同频率用户和家长，不定期做线上直播福利或者线下展览活动等，增强用户黏性。
正如大家所看到的，目前抖音等短视频平台上，读者对价格非常敏感，消费方式受价格影响比较大。因此，价格是容易影响流量的因素之一。前一阵，达人直播带货当中，少儿图书低价、破价问题引发行业广泛热议，而在品牌自播当中，则有另一个与价格的相关问题需要关注——如何处理销量与品牌推广的关系。“有因为我们爆款IP认识蒲蒲兰、来蒲蒲兰绘本馆直播间的用户，直播间销量排行靠前的畅销单品对品牌推广也有非常大的积极作用，绘本商品和品牌要素是强关联的。”卢芳认为，直播销售和品牌推广其实并不矛盾，它是相辅相成的关系，出版机构通过提高直播的内容质量，粉丝在享受超值服务同时认可图书品牌，这样提高销量和品牌推广就不谋而合了。
