传统出版社如何做好新媒体运营
互联网科技的迅猛发展之下,传播渠道、媒体格局出现了革命性颠覆,基于移动互联网的新媒体强势崛起,逐渐成为传媒产业的主导力量。而随着用户消费习惯的改变,新媒体平台也逐渐成为用户消费图书内容、购买图书商品的重要渠道。特别是2020年新冠肺炎疫情严重影响了实体书店销售,出版社不得不通过网络直播等手段进行图书营销,加快了出版社在新媒体运营方面的布局。
根据凤凰出版传媒集团与新榜研究院2021年7月联合发布的《出版行业新媒体研究报告》显示,所监测的全国39个出版集团、583家图书出版单位在微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站6个平台共计近1800个活跃机构认证账号,发布各类作品总数12.2万条,总播放量7.1亿次。其中,超过73.4%的出版社都在两个以上的平台上设立账号。在跨平台新媒体影响力Top10榜单中,位居榜首的中国出版集团活跃账号数量达到138个,2021年上半年发布内容超1.5万条,全平台获赞超47万次;中信出版社拥有36个账号,2021年上半年发布内容超2600条,全平台获赞超15万次,微信公众号总阅读量近400万次。
新媒体对图书营销的带动作用也逐渐显现。对比开卷数据可以发现,整体零售图书市场码洋占有率前10的出版集团,有6家新媒体影响力位列跨平台总榜前10。在网络直播带货方面,大多数出版社都做了积极尝试,据统计截至去年10月,出版单位已是快手读书垂类的核心力量,200余家出版单位入驻快手,累计发布作品3万多个,累计直播超过1万多场。抖音电商数据也显示,去年国庆期间,平台上图书销量比去年同期增长304.24%。网络直播所具备的直观生动推荐形式、灵活表达和实时触达优势,使其快速成为人们发现新书、好书的绝佳渠道。
因此总体来说,出版业的新媒体运营发展迅速,成绩可圈可点。但在高速发展中也存在一些不足。
首先在新媒体运营方面,有不少账号“疲态”尽显,效益不佳。一是内容更新不及时,处于半僵尸状态。《出版行业新媒体研究报告》显示,2021年上半年,出版业上述6个平台账号中发文低于20条的有744个,低于5条的也多达338个。从总体来看,出版社97%的B站账号、91%的微信视频号、87%的抖音账号、81%的快手账号发布作品总量都低于50条,发文频率过低必然影响关注度。二是运营模式单一,效果不佳。新媒体营收模式很多,包括广告、带货、打赏、流量变现、知识服务等,但绝大多数出版社新媒体号主要用于图书宣传和销售,并且很多宣传引流都指向当当、天猫等外部平台,销售折扣本身就低,运营效益自然不佳,以致许多人感叹是“赔钱赚吆喝”。这进一步影响了新媒体运营热情。
其次,在新媒体内容方面也存在一些问题。一是内容总体上偏重图文类,视频类内容较少。新榜数据显示,以出版社为主体的官方账号在微信公众号、微博平台的文章推送数量明显高于短视频平台,主要原因在于出版行业从业者已经形成了文字写作的习惯,更契合微信公众号、微博等图文平台。二是内容创新不够,中规中矩,缺少灵活表达,缺乏吸引力。新榜监测数据显示,2021年上半年,出版社微信、B站、快手平台上作品平均阅读量不足200的账号多达222个。
上述不足其实隐含了一些深层次问题。新媒体并非传统媒体的翻版,也不是图书内容的简单转化,从图文到视频、直播,都是对传统内容的颠覆性改造。同时,新媒体运营也是个系统工程,并不是单纯的内容问题,还需要系列化的运营手段,在组织保障方面,也并非是编辑额外加个班,或找几个人简单做做就能火起来,要运营好新媒体需要系列化机制与保障。因此对出版人来说,新媒体运营必须从长计议,系统性推进,用心用力才能做好。
要紧跟新媒体发展趋势,做好账号布局
新媒体发展迅速、节奏较快,我们还没研究清楚公众号怎么运营,却发现短视频已经席卷而来。据统计,微信公众号的打开率仅为1.2%,短视频和直播生态却蓬勃发展,抖音日活突破8亿,企业号超过800万,一个多平台、多形态齐头并进的新媒体时代来临。
面对变化如此之快的市场,出版社不能盲目追逐潮流,要深入研究各平台的特点,根据自身图书特色和运营目标做好账号布局。通常来说,图书的系统性宣传、出版社品牌建设最好利用图文类平台,例如微博和微信。微博的便捷实时有助于品牌曝光,在传播上更有优势,微信则在长期运营及打造营销闭环上更有优势,适用于品牌落地转化及服务。而短视频与直播平台视觉体验感更丰富,操作简单制作门槛低,用户主动参与性高,碎片化时间利用率高,更有利于带动图书销售。当然每个平台都有自身特色,出版社应该根据运营目标做好选择。以译林出版社为例,早先主要通过微博发布图书信息,有120多万粉丝,后来为深度宣传图书开设微信公号,2020年开始着手在B站、抖音、视频号、快手等短视频平台布局各类账号,形成短视频账号矩阵,在图书线上销售中起到很强的引流导购作用。2021年,译林线上图书销售超过1.5亿元。
找准平台及账号定位,做好账号人设规划
当前出版业新媒体号的普遍问题是定位混乱,特色不明,很多都是单位公众号。如同门户网站一样,这种公众号的主要作用应该是宣传单位形象,无法聚焦、开展一些深入性延展性话题,无法吸引读者兴趣,运营价值很低。所以,在单位公众号之外,应结合自身专业出版物的内容优势,开设一些专题性、垂直化新媒体号,做好其人设规划,持续运营。其中,考虑的核心问题应是提供什么内容、帮助用户解决什么问题、和其他同类号的区别是什么、能否有源源不断的内容输入。写出优质的内容不难,难的是能一直写出优质的内容。人设可以是真实人设、延伸人设、IP人设或虚拟人设,无论是哪一种,运营重点都是人设调性、气质的把控,与主营业务的贴合。
另外,打造多平台账号,形成新媒体矩阵型后,对账号管理要相对科学。可以地域、产品线、内容类型等搭建与业务匹配度高的账号体系,对账号进行统筹管理。
按照新媒体平台特点,做好内容创新
新媒体内容绝不是传统内容的附属品,新媒体内容生产和运营要充分考虑用户需求、平台特点。要克服内容生产模式偏传统,单向输出较多,在各平台简单复制分发,针对性不强,分发通路不畅,效率不高,内容生产能力与传播能力相对薄弱等问题。图文内容有图文内容的要求,短视频有短视频的特色。以抖音为例,抖音是以“内容”为中心的强运营平台,平台基于内容质量等给予短视频初始流量池,推送给相关用户及部分粉丝,并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。
在内容生产方式上,出版社要以打造新产品的思维去做新媒体内容,逐渐形成“一次采集、多元生成、多平台发布”的内容生产流程,在创作者、用户、平台合力之下产出易传播、易吸收、易迭代的轻量内容。而好的新媒体内容,则可以反向出版,实现内容变现。
增强运营手段,创新运营模式
新媒体运营模式非常丰富,除了带货外,广告、打赏、IP运营、知识服务等方面都具有很大运营价值。出版社应该在新媒体运营模式上大胆创新,不断开拓。例如IP转化,可以借力新媒体,将优质图书IP内容、商业价值进一步释放。作家莫言入驻微信、微博、抖音等多个新媒体平台,全网收获粉丝超500万。《三体》图书IP也衍生出多种形式,如有声书、动画、展览等。
在新媒体建设与运营中,出版社还可以借助丰富的内容资源、作者优势,尝试MCN模式,助力品牌破圈与营销转化。可以通过孵化新账号及签约泛知识类创作者,搭建多功能、多内容形态的账号矩阵,链接创作者、用户、品牌、平台,打造主播达人,整合商业资源和商家需求,通过多种方式变现。据统计,果麦文化运营60+新媒体账号,包括内部孵化账号和代理运营知名作者的新媒体账号,覆盖5000W+用户。在MCN模式的助力下,果麦2020年实现纯广告收入近250万元。
创新机制,组建新媒体团队
当前,新媒体运营早已走过了单打独斗阶段,知名主播后面都是庞大的策划辅助团队。而当前出版单位的新媒体从业人员,大多是由各部门文字编辑、营销编辑兼任的“游击队”。专业新媒体人才稀少,团队建设不完善,新媒体编辑、营销、主播、技术等岗位设置不清晰、分工不明确。
出版单位要做好新媒体,首先要完善团队建设,明确岗位设置和人员分工。其次,要与编辑部门、发行部门衔接通畅,提升整体团队运作效率。同时,新媒体的风口瞬息万变,要加强市场动态、新媒体技能等培训,提高从业人员素质。
积淀私域流程,打通自营电商
新媒体的竞争说到底还是流量的争夺和变现,在大平台占据垄断地位、公域流量获取成本越来越高的情况下,私域流程的积淀尤为重要。因此,新媒体运营的长远价值应该是私域流量建设,目前部分出版单位积极布局,已经取得不错成绩。《出版行业新媒体研究报告》显示:机械工业出版社共有300+微信群、200+公众号,粉丝达千万,企业数据库有3W+用户,年触达读者3亿人。华东师范大学出版社旗下微信公众号矩阵总用户数达120W+,App用户量累计达 210W+,总访问量 5700W+。数量庞大的私域流量,为自有电商运营及各种数字化内容服务、知识服务提供了阵地。
另外,出版单位在大电商平台、新媒体头部带货账号的定价规则上,越来越丧失话语权。通过新媒体矩阵积淀私域流量,开展品牌自播、打通自营电商,实现新媒体营销闭环,对出版单位来说,可能是在大平台和头部账号挤压下,提高利润空间的有效做法。
总之,从出版业融合发展趋势来看,新媒体运营将成为出版业数字化转型的必走之路,而且还不是百米赛跑,是一项马拉松和长征,坚持是最重要的,要深耕不辍,同时也是一场团体赛、五项全能赛,需要协调各方,系统性整体推进。
(作者系江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理)