白冰：实现“双效”创新，必须坚持价值出版
“十四五”时期是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。《出版业“十四五”时期发展规划》指出，出版业“十四五”时期以高质量发展为主题，以推动改革创新为根本动力，以多出优秀作品为中心环节，以满足人民日益增长的学习阅读需求为根本目的，为人民群众提供更加充实、更丰富、更高质量的出版产品和服务，推动出版业实现质量更好、效益更高、竞争力更强、影响力更大的发展。
要实现高质量的发展，打造文化强国、出版强国，必须坚持社会效益和经济效益的统一，必须强化“双效”创新，这是由出版业的特点和本质来决定的。传递人类文明，传递人类生存智慧，传递中华民族文化是出版的根本价值所在。所以创造“双效”是出版业的社会责任，出版业不但要创造经济财富，更重要的是创造文化财富，推进人类文明的进步和发展，推进社会的进步。从这个角度出发，坚持价值出版，是出版行业实现“双效”重要的、有效的途径。
坚持价值出版，就是要坚持出版有价值的好书；做有价值的出版人和编辑，就是要体现出版业的核心价值。
一、做有价值的好书
有价值的书，就是具有很高的文化价值、艺术价值、实用价值以及市场价值的好书。有价值的图书才会产生两个效益，既有社会影响，又有经济效益。有价值的书，才能够实现平行的、广泛的传播和纵向的、垂直的传播，真正实现“畅销的是精品，精品的能畅销”。只有出版这样的图书，出版社才能越做越长久，越做越大。比如商务印书馆的“汉译世界名著”，中华书局的“中华经典普及文库”，人民文学出版社的“中外文学名著”，外语教学与研究出版社的“辞书”系列、“语言学习”系列，上海少年儿童出版社的科普读物，中国少年儿童新闻出版总社的中外儿童文学名著（《小布头奇遇记》《疯丫头马迪根》等），接力出版社出版的曹文轩“大王书”系列、“黑鹤动物文学精品系列”、“蓝精灵”系列、“巴巴爸爸”系列、“第一次发现”系列等，江苏少年儿童出版社的曹文轩小说系列（《草房子》《青铜葵花》）等，这些有价值的好书不仅产生了巨大的社会影响，影响了几代人，而且成为常销书和看家书，经济效益非常可观。
要做有价值的好书，就不能去跟风模仿；要做有价值的好书，就不能盲目出版；要做有价值的好书，就不能什么畅销就出什么，什么流行就仿什么。因为出版产业是创意产业，出版工作是创造性的劳动，一味模仿，不去创新，出版社出不了有价值的好书，不可能有特色，不可能有品牌，不可能有核心竞争力，更不可能长远发展。
要出版有价值的图书，首先要严格选题论证，坚持“精中选精、优中选优、人无我有、人有我优、人优我特”，这样才可能选出有价值的图书。如果盲目跟风、高仿，捡到篮里就是菜，编辑想做什么就做什么，不权衡图书的品质，不考虑大众的刚需，就很难出版有价值的图书。实际上编辑、营销人员创意无限，但假如他们提出的任何平庸化、一般化选题都能进到生产流程，就没有人寻找真正有价值的好书了。只有卡住平庸化、一般化选题，编辑才能够做出真正有价值的好作品。接力出版社一直坚持严格的“选题三级两次论证制”，三级就是编辑、分社、社务会，两次是指签约前、下印前。接力出版社的选题通过率只有10%左右，但我们的选题存活率很高。2021年，接力出版社全年出版图书1598种，其中重印书1207种，品种占比76%；新书391种，品种占比24%。2021年，接力出版社全社发货码洋10.5亿，其中一般图书发货码洋7.77亿，重印书发货码洋6.48亿，占一般图书发货码洋的83%；新书发货码洋1.28亿，占一般图书发货码洋的17%。
好书能形成好IP，出版社想要做强做大，实现“双效”，就得有看家的书。
比如“哈利·波特”“暮光之城”“巴巴爸爸”“蓝精灵”等，都是在全世界范围内产生了巨大影响的IP。“蓝精灵”系列由比利时IMPS公司出品，出版了64年，有700多种衍生品授权，衍生品每年的全球销售额超过10亿美元。
江苏少年儿童出版社上世纪80年代就开始出版曹文轩的作品，如短篇小说集、长篇小说，30多年来辛勤耕耘。30多年后，曹文轩获得了国际安徒生奖，成为大IP。曹文轩的图书版权输出到了38个国家，外文版本达180种，仅《青铜葵花》外文版本就达38种。《草房子》实现500次印刷，《青铜葵花》实现300次印刷，有些图书还被改编成了电影、动画。
要特别提出的是，主题出版图书也取得了非常好的“双效”，例如《林海雪原》（1957年出版，已出版65年）、《红旗谱》（1957年出版，已出版65年）、《红日》（1957年出版，已出版65年）、《小兵张嘎》（1958年出版，已出版64年）、《青春之歌》（1958年出版，已出版64年）、《红岩》（1961年出版，已出版61年）、《雷锋日记》（1963年出版，已出版59年）等。这些主题出版图书不仅在教育人、鼓舞人方面起到了非常重要的作用，同时也为出版业创造了可观的经济效益。
所以，出版社一定要坚持出版有价值的图书，出了有价值的图书，就有了品牌，有了特色，有了长远发展的基石，有了自己的IP，有了自己的核心竞争力。
二、做有价值的编辑、出版人
出版好书，关键在人，在于一个编辑、出版人的情怀、品位和眼光。有了好的编辑和出版人，才能有好书。编辑、出版人的价值体现在四个方面：发现价值、挖掘价值、体现价值和实现价值。
1.发现价值
发现价值指的是发现读者，了解读者的需求，同时也要探究读者的阅读心理和阅读习惯、适应读者文化消费习惯的改变；发现图书创作主题，发现新的、有潜力的图书创作主体，发现专家、作家、画家，为出版业积累出版资源；发现确有文化价值、艺术价值、实用价值的文本，在新媒体时代纷繁复杂的信息中发现有价值的信息并向大众传播。
上世纪90年代初，外研社一名叫蔡剑锋的编辑，发现了中学生、大学生对中英对照版本经典名著的需求，就想策划一套经典名著的中英双语读物。他在北京外国语大学图书馆进行了认真的调研，列出了借阅率最高的外国文学经典名著书单，还请北京外国语大学的教授列出了教学用的英语读物书单，在参考了北京外国语大学英语教学体系的基础上，策划出版了“90年代英语读物系列丛书”，把北京外国语大学专业学习外语的读物推向了社会。这套书极大地满足了青少年学习英语的需求，在社会上产生了巨大的影响。丛书很快出版了一百多种，包括经典原版英语读物、国外英语畅销书、实用英语等系列，两年之内发货码洋近1亿。这不仅体现了好书的价值，也体现了编辑发掘价值的价值。
上世纪80年代，江苏少年儿童出版社编辑刘建屏发现了曹文轩小说的价值。他在江苏《少年文艺》月刊上刊登曹文轩的中短篇小说，出版曹文轩的长篇小说。他认为曹文轩的小说是新潮儿童文学的领军之作，曹文轩也是新潮儿童文学的领军作家，所以一直出版曹文轩的小说。在30多年以后，曹文轩获得了国际安徒生奖。这正体现了编辑的发现价值。
2.挖掘价值
挖掘价值指的是编辑不仅需要将文字、图片资料进行排版结合，还需要在众多信息中进行筛选，对文本内容传达的思想精髓进行提炼，对图书独特的功能和价值进行分析，挖掘图书独特的文化价值、艺术价值、实用价值，发现图书在教育人、鼓舞人方面的独特功能，发现图书的特色，把这种价值体现在图书的每个细节之中。
3.体现价值
体现价值指的是通过图书文案、封面设计、图书推广活动的话题讨论等多种宣传载体和推广营销方式来凸显图书的内在价值。在这方面，“中华先锋人物故事汇”系列是一个成功案例。
在中宣部领导的直接领导和策划下，在中宣部出版局的直接指导下，党建读物出版社和接力出版社联合出版了“中华先锋人物故事汇”系列。这套书秉持“让英雄伴随孩子成长”的理念，聚焦新中国成立以来的先锋人物、时代楷模，邀请国内著名儿童文学作家，用充满浓郁童趣的美文，讲述他们的成长故事和感人事迹。怎样来体现这套书的价值？德国教育家福禄贝尔曾经说过：“教育之道无他，唯爱与榜样而已。”你给孩子树立什么样的榜样，孩子就会成为什么样的人。我们把这套书的推广活动主题设计为“我们应该为孩子树立什么样的人生榜样？”，并以此为核心话题策划活动。在多次书展上，举办了“中华先锋人物故事汇”系列丛书读者见面会、图书发布会，通过中央电视台、新华网等主流媒体介绍这套书的内容、形式、特色和思想意蕴。在多媒体宣传方面，我们与央视网、电视台、抖音、小红书、微信公众号、有声书平台、电子书平台等多种类型的媒体平台合作，将“中华先锋人物故事汇”系列丛书作为一个文化IP、一种内容，以图文、短视频、直播、有声书、电子书等多种媒介形式呈现，扩大了读者覆盖面，带动了纸质图书的销售。
4.实现价值
实现价值体现在两个方面。第一，优质图书推动了社会进步，产生积极的文化影响，进而实现出书育人、出书立人的理想和目标。第二，因为有了优秀的编辑，我们才有了优质的图书，得到了大众与社会的认可，也产生了良好的经济效益，创造了社会财富，使出版社得以积累资金，实现可持续性的稳定发展，不断提高综合竞争实力。而编辑也会在发现价值、挖掘价值、体现价值、实现价值的出版过程中，逐步提升和逐步凸显自己的价值。
所以，真正好的出版人和编辑是具有体现这四项价值的能力的人。有了这样一支有专业技能、有情怀、有理想的素质过硬的编辑出版人的队伍，我们的“双效”创新就有了坚实的基础，我们的出版业就有了光辉的未来和愿景。
三、体现出版业的核心价值
出版产业的使命和核心价值是传递人类文明、传递人类生存智慧、传递中华民族文化，通过出版推动民族文化传统的延续和发展，出版机构身担双责。一个是社会责任，即构建社会文化的大任；另外一个是创造经济财富，提升核心竞争力，让出版机构实现良性的可持续性的发展，不断用好书来影响社会，促进社会的进步和发展。
各个国家都要求出版产业体现文化价值和经济价值，实际上就是我们所强调的社会效益和经济效益。法国人比较重视自己的文化，法国出版人具有一种文化自觉，他们认为文化本身便具有崇高的地位，不能以经济利益进行衡量，有价值的、属于其出版范畴的作品，哪怕赔本也要出版。当然，政府也给了出版产业很多扶持、补贴，比例最高可达成本的三分之二。所以在法国，纯而又纯的文学作品也都能出版发行，每年都有大量新的诗集出版，这在其他国家难以见到。
韩国出版社争相出版讲述韩国历史、赞扬民族英雄题材的图书，他们认为这是作为出版人的责任。他们的很多书走出了韩国，走向了世界，因此也得到了韩国出版文化产业振兴院大量的奖励和资助。
在美国，2020年有关种族主义的辩论波及美国社会、经济、文化的各个角落。许多美国的出版集团、机构与出版人都纷纷反省自己的历史、言行与图书。企鹅兰登公司成为“黑人创作基金”的首个赞助商，鼓励和扩大黑人创作的成人图书和儿童图书。为了增加有色人种作者出版数量，企鹅兰登审核了公司的出版计划，设定一个基数，加大有色族裔作者图书的出版力度。这实际上就是美国出版人的社会责任，他们在构建他们的社会文化价值。
英国有3000家出版社，年度出书10万多种，英国图书出口码洋占全球出版图书出口总码洋的36%，出口销售数量为全球出版图书出口总册数的40%。这除了借助英语强势语言地位外，与英国政府和出版行业利用优势大力推广图书走向世界有关。英国新闻集团、培生集团、牛津大学出版社、剑桥大学出版社等出版商每年都会与政府相关机构召开专题会议，共同探讨出版如何走向世界、如何增加英语图书在全球出版行业的市场占有率，这既是它的经济效益，同时也是在世界上的文化影响力。
这些案例都体现了出版业的“双效”。所以，我们要打造中国出版大国和强国，就一定要明确出版的价值，一定要坚持“双效”。从一定程度上讲，经济效益就是文化影响，就是出版机构的社会效益。具有很高社会效益的图书，一定会获得社会的回报，有很好的经济效益。这是相辅相成的。
那么，如何做好“双效”创新？
第一，因为我们要坚持出版产业的价值出版和“双效”创新，所以不能只追求体量、码洋和规模，我们要在追求文化影响、社会影响、国际影响的前提下促进出版机构的核心竞争力的提升，追求可持续性发展。如果只是一味地考量体量、码洋、规模和市场占有率，只考虑赚了多少钱，可能我们会失去文化担当和出版灵魂，葬送出版机构和出版产业的未来。当然，我们也不能从一个极端走向另一个极端，只是单纯为了获奖、评优去出书，而忽视大众的阅读需求，失去了图书的文化影响力。
第二，要坚持价值出版和“双效”创新，我们就要不断优化出版业和出版机构的考核评价体系，用新的“双效”考核体系来考核评价出版机构和出版业。现在很多出版集团、出版社每年都要下达增长指标，要求出版社的发货码洋、销售收入、出版利润都要有所增长。当然，作为一个企业，逆水行舟，不进则退，这是出版机构的压力。还有很多上市的出版集团，股民要回报，要分红，要增长，这也迫使出版社不断地去扩大体量和规模。还有一些出版机构把经济效益指标当作硬指标，把社会效益指标当作软指标，因为经济效益指标可以量化，社会效益指标很难做到全部量化。为了完成经济效益指标，满足股民期待，有些出版机构只能盲目增加图书品种，拼命扩大生产规模、增加选题品种，甚至买卖书号，以提高自身的市场占有率，造成同质化出版、重复出版，造成了库存和资金的积压，造成了社会资源的浪费。因此，建议政府有关部门加速出台新的对出版机构的考核评价体系，切实让出版机构既重视经济效益，也重视社会效益，重视规模、体量的增加，重视出版质量的提升、绿色发展，更重视出版业在文化构建中的核心价值。
第三，因为我们要坚持出版产业的价值出版和“双效”创新，所以出版界要自尊、自强、自立、自律。现在有的出版机构（国营民营都有）为了增加规模和体量，消化库存，提升市场占有率，搞网红带货、低价卖书，线上书店和实体书店恶意竞争，图书销售价格、出版社的结算折扣已经到了惨不忍睹的地步，“1元卖书”“9.9元卖书”在读者当中造成了恶劣影响，挤压了出版社的利润空间，让出版社无钱可赚，甚至赔本赚吆喝。这对出版业是一种绞杀，对整个产业是饮鸩止渴、杀鸡取卵。要解决这个问题，首先，我们出版图书一定要符合市场刚性需求，出版具有很高文化价值、艺术价值、实用价值和市场价值的新作力作，这些才是能够传世的精品经典。只有这样，我们才能规避追风、跟风、高仿、低价倾销等恶性竞争的陷阱。还有，就是要按照中宣部张建春副部长在2022年全国出版（版权）工作会议上的讲话中强调的那样，“要坚决遏制价格战扰乱市场秩序，加强和规范图书发行管理，特别是对出版界反映强烈的超低价直播带货、线上打折倾销等网络发行折扣乱象开展专项治理，研究推进图书价格保护，完善政策法规、健全监督制度，力求抓出实效”，积极构建出版业的绿色生态。
第四，要坚持出版产业的价值出版和“双效”创新，要打通所有的产业链，实现图书的破圈。图书是IP的母体，如果可以把出版资源用足，一种内容多种媒介形式传播，包括纸质书、有声书、富媒体电子书、影视、漫画、周边产品，那我们就能找到新的利润增长空间和市场空间，扩大文化出版产业的影响。媒体要融合，文化要跨界，产品要出圈，多年来，我们一直在追求出版产业的破圈，春节期间上映的《向着明亮那方》动画电影就是这方面的有益尝试。
第五，要坚持出版产业的价值出版和“双效”创新，就要用足两个资源，做好两个市场。要用好国内的资源，也要用好国际的资源；要做好国内的市场，也要做好国外的市场。我们做选题策划的时候要考虑国内、国外不同读者的文化需求，很多选题在策划阶段就要有双向产品意识，不要等出版之后再扯着嗓子去卖版权。现在有些出版社的版权收入占全年销售收入的比例很大，这体现的就是“双效”，他们的书既产生了国际化的影响，又产生了良好的版权收益。接力出版社的一本图画书的英文版权，美国一家出版社的首次报价就达到35000美元。如果每年输出10本这样的书，就是200多万的版权收入，如果输出100本，就是2000多万的版权收入。这不光是经济收益，更重要的是国际影响。
要实现“十四五”的规划，我们必须坚持“双效”创新；而要坚持“双效”创新，核心在于坚守价值出版理念，坚持走价值出版的道路，这样才能不断积淀文化，创造价值，才能把人类文明一代一代传递下去，把民族优秀文化一代一代传承下去。对于实现“十四五”规划来说，只有坚持价值出版，才能推动产业的新发展，实现产业质量的新提升，才能让我们的图书更有价值，让我们的编辑和出版人更有价值，让我们出版业更有价值。
以上发言来源于2月22日由中宣部出版局主办、中国出版传媒商报社承办、中国工人出版社协办的2022年度“出版视点”第二场专题研讨活动。中宣部出版局副局长李一昕出席了该活动。著名作家、茅盾文学奖获得者周大新，中国少年儿童新闻出版总社党委书记、董事长孙柱，中信出版集团党委书记、董事长王斌，上海世纪出版集团党委副书记、总裁阚宁辉，接力出版社总编辑白冰5位嘉宾，围绕“擘画‘十四五’ 奋进新征程——双效统一促进出版高质量发展”这一主题，发表了演讲，并与现场嘉宾就共同关心的问题进行了热烈交流。中国出版传媒商报社社长宋强、中国工人出版社社长王娇萍先后主持会议。
