“跑偏”的影视营销该回到正途了
近日，2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布，“坚决打击通过雇佣水军、恶意营销等方式的非自然涨粉行为”就是其中一个重要内容。专项工作督导组进驻豆瓣网，督促其对存在的严重网络乱象进行整改。相关政府部门重拳出击，使有关影视控评的话题成为舆论焦点，这应当引起业界人士的警醒和关注。
随着影视行业的快速发展，从影视创作到影视传播的过程性问题也随之显露出来，亟待进行结构升级。顺着纷乱复杂的表象“回溯”，一个发挥显著作用却时常被“轻描淡写”的环节——影视营销正在被行业重新认识和评估。影视业的蓬勃发展，带来影视营销的空前活跃。这个本意为争取观众注意力的行业环节，在探寻利益最大化的“捷径”上跑了偏。近些年，影视营销行业乱象显现，不乏产生恶劣影响的举动。例如，利用资本力量扰乱影视作品评价体系，在观众熟知的影评或社交平台进行“刷榜”“刷评”“操纵评分”，干扰观众客观选择；利用明星流量引导粉丝群体在评论中疯狂“控评”，覆盖关于内容评价的实质内容；利用营销包装一味地制造话题，甚至是绯闻八卦，以吸引观众眼球，而作品的内容品质却缺席于讨论之中。在如此“潮流”下，行业时常出现流量与口碑倒挂的现象，高关注度的作品粗制滥造，很多精品却因缺乏话题乏人问津，严重影响了行业健康有序运转。
乱象迭出：探寻“捷径”，带偏创作
在各类影视作品的传播过程中，影视营销扮演着重要角色。酒香也怕巷子深，靠影视营销打开积极的传播局面，越来越多的优质内容才有机会被大众看到。这项工作本应当局限在这个诉求范围之内。然而，现实的状况却是，面对资本与流量的裹挟，加上社交平台尤其是各类短视频平台兴起的背景，部分影视营销从业者有所迷失，有的推广案例甚至无所不用其极，严重偏离了正常轨迹。
从内容上看，一些影视作品舍弃了对高远立意与正向价值观引领的坚守，转而迎合观众的猎奇心理，用非主流情感、审丑内容等进行造势，在低俗化题材上大打“擦边球”获取热度。或是缺乏创新、一味翻拍，以“重温经典”为“卖点”，消耗观众对经典IP的热情，不仅无法实现突破性的超越，反而遭人诟病。
在宣传渠道方面，部分口碑营销在制造噱头、贩卖情怀等方面下足了功夫。例如，有的电影在上映前，通过微博、公众号乃至短视频平台等营造声势，运用“今年的最后一晚，要和喜欢的人一起看电影”“因为电影痛哭不止”等话题渲染，把观众“骗”进影院，结果内容内涵的低质与粗糙让观众大呼上当，导致影片口碑急转骤降。
在单纯追求曝光度、大声量的粗放式营销之外，前几年大行其道的选秀类综艺节目更采取与品牌产品捆绑，引导观众通过购买商品获得对选手的投票权，短时间使相应产品销量成倍激增，继而引发“饮料代喝”等影响恶劣的事件，一时间舆论哗然。
在影视作品及其衍生产品之外，某些从业者甚至用“蹭热度”的方式开始了寄生式营销。例如，某电影大力宣传某明星出演的新闻点，结果在影片中却只有该明星的人形立牌；新闻稿号称某片是另一部口碑之作原班人马拍摄的续集，实际上却彻底变更了故事题材与主线内容；还有一些作品与关注度极高的影视IP取名高度相似，实际上却毫不相干。这些宣传乱象大多数是“挂羊头卖狗肉”，导致虚假营销的现象屡见不鲜。
影视市场本应该用好作品来获得经济与社会效益，但部分影视营销者以结果为导向，将大部分精力投向优质内容之外的旁枝末节。这种舍本求末的做法短时间内带来了小成本、高收益的甜头，但“捷径”终归不是正途，长此以往只会为影视行业带来“劣币驱逐良币”的局面。
成因多维：资本把控，流量主导
导致这种状况产生的原因是多维度的。当资本与流量为影视行业过分追逐，许多营销方式不免“走样”。伴随大众文化的蓬勃发展，社会出现了泛娱乐化的不良倾向。这种思潮渗透到影视生产播出环节，就形成了一股游戏化、娱乐化的消费主义之风。如果缺失了对现实生活的深度思考与艺术品质的精心打磨，本应基于高质量艺术而展开的营销便成了“无米之炊”。在市场力量的介入下，部分影视营销逐渐偏向于娱乐经济等层面。
随着影视市场不断发展，对“流量”这一密码的误用一度愈演愈烈，使粉丝经济炙手可热。在一段时间里，流量艺人似乎成为影视营销过程中的“王牌”。相较之下，作品自身品质的高低反而显得无关紧要。一方面，广大粉丝群体纷纷为喜欢的偶像买单，主动为收视率和点击量作出贡献；另一方面，粉丝群体在微博等各类社交平台上有组织地发起控评与点赞，千篇一律的好评混淆了大众视听，让更多观众无法及时掌握客观的信息与评价。加上部分影视作品为了最大限度地挖掘热度，不惜制造矛盾，诸如近年来多为人诟病的影视剧宣传海报“番位”之争，引发不同粉丝群体的对战等，都是流量比拼的异化结果。还有直播带货、制造热搜话题等新兴的新媒体营销手段的融入，影视营销以更多噱头和“爆点”入题，碎片化的解构适应受众碎片化的阅读习惯，为影像作品的宣传营造出一场场“雾里看花”“水中望月”的迷局。
此外，当前影视行业的评价机制与体系也存在不完善之处，无法更好地引导观众作出正确的选择。主要的影视作品网络评价平台并不设门槛，大众参阅的评分之中“水分”究竟多大令人疑惑。所谓的新媒体平台上的影视“大V”也可能在利益驱动下，对影视作品做出缺乏中立与客观性的评价。
破局而立：科学评价，正确引导
影视营销若想回归正途，需要多管齐下，方可破局。与之相对应的，评价体系也应该进一步加强约束监管，这样才能共同助推影视市场导向积极健康，行业生态风清气正。
相较于用层出不穷的影视营销模式制造卖点、吸引眼球，影视行业更需要客观的评价与内容的沉淀。现有的影视评分体系亟待进一步评估与完善，一方面应引入更加科学的算法与设计，以便更精准地识别、剔除诸如网络水军、控评刷榜等行为；另一方面，需要厘清评价平台与影视作品及企业之间的关联，让评分体系真正为广大观众所需所用，达到社会效应和市场认可度相统一。
话题式营销是影视推广的流行趋势，不仅如此，当前影视作品已经开始精准地掌握受众群体画像，以便进行分众化传播。但由于部分受众，尤其是青少年群体的媒介素养还有待提高，所以很容易被舆论牵着鼻子走，从而产生不理性的想法或行为。因此，各大视频平台与社交平台应进一步压实责任，对运用艺人、情怀回忆、捆绑推广等方式进行的营销加大管理力度，将其控制在理性、积极、适度的范围内。广大从业者应清醒认识，营销只是手段而非目的，不应该喧宾夺主，只有服务于优质内容，才能避免“金玉其外，败絮其中”的尴尬。
在纷繁复杂的影视市场之中，观众需要专业指引和观看意见。因此，加强文艺评论工作显得尤为重要。伴随着“文娱领域综合治理”“清朗行动”的不断深入，影视控评现象有所改观。特别是《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》的推出，这方面的实践得到了进一步有序、健康的引导。文艺评论应当更加客观专业，把好方向盘，把更多有筋骨、有道德、有温度的优秀作品推介给读者观众，从艺术标准、社会价值出发，做好“引路人”。影视营销已经是影像走向观众视野的过程中，不可缺失的一环。影视作品追求经济效益与社会效益的双赢无可非议，但偏离内容支撑的营销最终只是一场镜花水月。在影视圈当下的发展趋势中，我们能够看到相关政府部门、从业者改变现状的决心与希望。那些充斥着投机取巧、唯利是图的“捷径”早应该被斩断，正确的价值引领、接地气的贴近生活，让品质和热度齐飞，才是影视营销应该追寻的正途。
（作者：赵小曼，系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）
