中国作家协会主管

疫情反复、渠道形势多变、内外压力双重施加，童书出版机构需要明确自身定位，坚守初心本心，坚持内容为王，一方面修炼内功、自我升级，一方面紧跟市场趋势、找到适合自己的制胜法则。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”及商报·奥示监测系统的销售数据统计，2022年第一季度，图书零售市场销售同比下滑3.20%，其中少儿读物类销售同比下滑3.47%。4月份，随着新冠疫情波及除西藏外的全国所有省份，图书零售遭受自2020年第一季度后两年间的最大冲击。虽然“世界读书日”之际，各地空前高涨的全民阅读活动给图书市场带来新的增量，但在整个月度时段图书零售继3月份后再呈同比回落。

数据增减之间，考验空前

显然，无论是整个图书市场还是童书市场，今年上半年都面临着严峻考验。童书市场在度过“黄金十年”的快速增长之后，更是挑战加剧：成本上涨、渠道变革、疫情冲击生产物流、同质化严重、盗版低劣儿童读物猖獗……在疫情反复、经济下行的背景下，我们很难说当前就是童书市场的最“艰难时刻”。甚至，近两年反复出现、近期再度一片哗然的童书内容争议，也引来读者对童书市场的“信任危机”。

本期我们围绕童书出版机构的经营情况、市场策略进行了定向采访调查，发现位于上海的童书出版机构深受疫情影响，其他地区仍能维持一定幅度的销售增长。但同时也出现了多家童书出版机构在2022年的前几个月发货码洋增幅同比下降、回款实洋同比下降、疫情造成近30%营业损失的情况。而且，疫情反复带来的并不仅仅是眼前的冲击，生产、销售、物流等环节受阻产生的后续效应，将大大影响今年下半年的市场销售，童书出版机构面临不小压力。另一方面，童书出版机构紧跟“双减”政策落地执行、渠道变革、细分市场份额变化等进行的内部变革大多不成熟或调整不到位，甚至有一些出版机构尚未展开内部革新，其抗风险或抗压应变能力明显不足，也是造成童书出版考验空前的重要因素之一。

“虽然2022年开局困难，但我们坚信，越是困难的时期，越需要心怀感恩，携手互助，定能共渡难关”，“熬过这个寒冬，我们还有机会和精力去百花齐放，奉献更多更优质的图书给孩子们”。 2022年即将过半，从多位童书从业者的只言片语中，我们看到当前图书市场尤其是童书市场面临的艰难考验，也看到大家对未来怀抱的坚定信心。

内外调整之下，趋势显现

近两年，童书市场细分格局发生变化，少儿科普成为继儿童文学、绘本之后的“香饽饽”；信息传播趋势变化，短视频、直播成为图书推广必备手段；渠道变革，社交电商等新渠道，热度赶超实体店、网店。面对变化，出版机构既要在内部深化调整，优化品种结构，在人才、业务架构等方面匹配新传播渠道，又要不断升级渠道策略，紧跟读者需求、顺应市场趋势。就2022年目前的情况来看，一些出版机构的调整仍在持续，内外调整之下，一些新趋势也渐渐明晰。

一是老牌“选手”升级结构，重单品效益。一些头部童书出版机构近两年将压缩出版品种、提升单品效益、优化品种结构作为追求高质量发展的措施。例如，二十一世纪出版社集团2022年1~5月新书品种数，比2021年同期缩减了约41.7%。少年儿童出版社今年的出版品种数量，比2021年略减，该社副社长蒋勇表示，在进行年度选题规划时，就认真做了市场调研和分析探讨，梳理了产品线和产品架构，秉持出精品的原则，保证出版品种以质取胜。

二是“新手”借科普发力，借直播突围。当下，显然已不是童书出版入局的高潮期，但仍有一些“新手”或新“冒尖者”加入竞争。值得注意的是，新入局者纷纷看好科普板块，将其作为撬动童书市场的重要抓手。而在营销推广渠道上，一些“新手”借直播带货等新渠道实现突围，寻得了立足之地。

三是渠道策略强调共赢求稳。在实体书店式微、传统电商流量下滑，直播带货等新电商渠道业务开展受疫情影响的情况下，童书出版机构更需要制定适宜的渠道策略，根据自身情况确定主攻维度和综合打法。保稳定、共赢等一系列渠道策略关键词，显示出童书出版机构希望凭借与渠道深入合作，挖掘市场增量的笃定。值得注意的是，大部分专业少儿社仍将实体书店作为重要撬动点，并制定了一系列相应措施。而一些民营出版品牌或新入局者，线上渠道占比高达90%，甚至有个别机构完全依靠线上渠道。

不过，疫情对线上线下销售都造成了不同程度的冲击，出版机构需及时采取措施，以保稳定求共赢。例如，二十一世纪出版社集团紧急制定了“彩虹行动”方案，通过全线让利、助力推新、补贴直播、支持实体、特价产品、协调代发等措施，与经销商共担风雨，迎接彩虹。

坚守应变之中，内容制胜

采访中，多位童书从业者表达了对耕耘当下童书市场的一些困惑：日益增长的成本与消费者对低价图书的需求持续走高之间的矛盾，平台/渠道流量之争对图书利润及新品开拓的影响，高码洋、低折扣一再拉低读者的消费预期心理，打盗维权仍困难重重……挑战有增无减，童书出版虽然热度不减，但出版机构显然要及时自我降温，明确自身特色定位、厘清资源禀赋，找到需要坚守的价值取向，增强及时应变的灵活性，形成自身的市场制胜法则。

坚守内容价值追求。多位童书从业者强调了在挑战变革加剧的大环境下，内容为王才是童书出版需要坚守的价值取向。北京理工大学出版社社长助理张萌直言，童书出版机构在当下更需修炼内功，“童书是影响一代人的出版物，需要社会责任感和出版情怀。”国开童媒（北京）文化传播有限公司总经理巩少华也提到，内容开发上，选题特点需要更加鲜明，并且具备规模效益的潜力。

转变品种策略和营销打法。在提质增效、追求精品出版的整体战略下，提升单品效益成为出版机构新的课题。二十一世纪出版社集团市场营销中心营销总监刘丽婷提到，受疫情防控常态化现状及市场发展趋势影响，出版机构一定会对童书品种数量进行更严格的把控，从追求品种数量扩张转变为重视单位时间、单位面积内的单品种出版效益。蒋勇也表示，作为内容的生产和加工机构，如何生产出孩子们喜闻乐见的产品是每个童书出版机构面临的根本问题。当前形势下，如何生产出为每个产品争取更大市场的营销内容和不断找到更多更好的营销渠道是童书出版机构重点要解决的问题。以往，童书出版机构采取的措施往往是将更多甚至全部营销资源投注在头部项目，近两年，逐渐向“腰部”项目倾斜。以后，童书出版机构显然需要多维度地划分产品层级，依托营销下沉、下放等措施，拓展营销覆盖品种。

疫情防控常态化背景下，积极应变，以点博面。后疫情时期，出于双效考量，出版机构在品种数量、营销成本投入等方面会呈现保守趋势。生产节奏、营销触达率、物流等随时可能遭遇挑战，抗风险能力和应变能力也成为童书出版机构的制胜法则之一。无论是内容挖掘还是营销推广，从小切口切入以点搏面，关注创意的同时注重长效价值，是必然要求。在巩少华看来，疫情防控大环境下，要努力抓住每个碎片化的推广和销售机会，争分夺秒、见缝插针地做好每一种图书的选题策划和营销工作，不要有大而全、全面开花的“不切合实际”的想法。蒋勇也认为，当前的渠道形势越来越趋向于个性化和碎片化，每个个体都可能成为“带货达人”，出版机构越来越重视这股力量。据悉，除了社群直播等渠道，日前受上海封控防疫以来催生的“团长”经济模式启发，上少社也正计划尝试“图书团购”营销，研究“快团团”等平台，并梳理全品种产品线、讨论虚拟组套，希望能拓客到有童书消费力市场的中大型社区。

而对于后疫情时期产品、营销呈现出来的一些特点，广西师范大学出版社魔法象副总经理、营销总监薛志丹则表示，受疫情影响，线上消费成为主流，加上线上销售的折扣、物流等因素影响，会慢慢塑造行业惯性，套装、码洋高折扣低的图书更适合销售。营销方式也逐步呈现组套营销、话题营销、以新带旧的归纳式营销，优质的单品图书在这种趋势下，极易被忽略，需要出版机构特别注意。