中国作家协会主管

内容提要：网络文学在国内受众广泛，同时它借助互联网传播和视频化传播的优势，在全球“圈粉”，国际影响不断提升。在文本传播的基础上，升级版权开发，网络文学IP改编以文艺作品的形式在海外形成了一道靓丽的文化景观，特别是电视剧、网络剧国际传播效果尤为突出。本文立足于国际传播，探讨中国网络文学改编剧在海外发展的基本逻辑，从内容题材、覆盖区域、传播渠道、海外受众、传播效果等维度，系统分析网络文学改编剧国际传播面临的挑战，剖析其存在的问题，并提出相应的对策建议。

关键词：网络文学 国际传播 网文出海 电视剧改编

网络文学是目前中国文化国际传播的突出亮点。经过二十多年的发展，网文输出作品达16000部，海外用户1.5亿人。1网络文学还借助文本阅读市场筛选机制，将文本阅读量较大的作品，通过视频化手段，改编成剧集进行传播，将文本受众直接导引入IP受众。伴随着网络文学文本的国际传播，其IP改编特别是电视剧、网络剧的传播，形成了中国视听节目国际传播的出海景象。目前，传播主体已由各自为战到统筹协同，传播内容题材已由单一到多样，传播覆盖区域已由东南亚扩展到全球，传播渠道平台已由少量到多元，网络文学改编剧传播力影响力日益增强，已成为当代中国文化国际传播的有生力量。

一、中国网络文学改编剧国际传播的要素分析

中国网络文学改编剧国际传播，是指将优秀的中国网络文学作品改编成电视剧、网络剧，或授权海外机构对中国网络文学作品进行影视转化，并通过国际版权运营，将改编的影视作品在海外当地电视台、国际网络平台进行发行和播放，吸引所在国家、地区本土受众进行观看的国际传播过程。这种改编以视听产品的形态成为网络文学作品价值的“放大器”，极大扩展了网络文学的全球影响力。2022年《中国电视剧国际传播报告》显示，全年电视剧出口总额5683万美元，同比增长1.18倍，约占中国节目出口总额的75%。全年出口电视剧714部3万多集，时长约2.5万小时，占中国出口节目总时长的71%。2由中国网络文学改编的电视剧占出口电视剧六成以上，占海外热播剧八成以上，逐步占据海外电视剧市场重要地位。网络文学IP改编不仅海外影响持续走高，创作本土化生态也初步建立，从文本“出海”、IP“出海”、模式“出海”到文化“出海”，网络文学将中国故事传播到世界各地，日益成为世界级文化现象。3

目前，网络文学改编剧正强劲走向世界，传播主体日益活跃；传播内容日渐丰富；传播渠道日趋多元，特别是人工智能的发展为国际传播大大降低了成本；传播效果日益提升。

（一）传播主体：行业企业 合同协作

中国政府对于文化产业的支持为中国网络文学改编剧的国际传播提供了良好的政策环境。近年来，国家广电总局统筹支持建设了“电视中国剧场”项目，通过与国外主流电视媒体等合作，在其固定时段、定期播出本土化译制、配音的中国优秀视听节目。作为第一个落地的“电视中国剧场”，广西广播电视台先后与东盟多个国家级电视台签署合办《中国剧场》《中国电视剧》等栏目，目前已播出四千多集影视剧，并建立起东南亚多媒体译制传播中心、设立当地译制站。云南广播电视台与老挝、柬埔寨、缅甸、孟加拉国等国家主流媒体合作，联合开办多个栏目，截至目前译制播出中国电视节目时长超过45000分钟，海外用户超过4500万。4

行业主管部门鼓励优秀网络文学作品向影视领域转化，完成译制配音等本地化加工后在海外传播，并实施了一系列配套工程。在“中国当代作品翻译工程”“中非影视合作创新提升工程”“喀尔喀蒙古语译配项目”等重点工程引领下，多部中国优秀改编电视剧在一百多个国家落地播出，部分剧集屡创当地收视纪录，“中国联合展台”在线平台加强海外展映，推进内容全球发行。自2019年推出以来，入驻264家国内知名企业，对接境外企业四千多家，与四十余个国际化节展对接合作，累计向一百多个国家和地区的251个机构推广优质节目，助力版权交易七千多次。5

自2001年中国加入WTO，影视公司开始逐步建立起自己的海外发行部门。经过二十年发展，不仅打通了国际发行渠道，向海外推出了爆款产品，更是建立起了自己的视听新媒体“出海”平台。近几年，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等开启海外平台建设，将电视剧通过国际版APP传播到海外。2017年，爱奇艺通过《鬼吹灯之牧野诡事》打开市场。6截至2022年9月，平台已经在海外发行超过7000集项目。同年，优酷开始尝试自制剧的“出海”，开启网络剧精品化元年的《白夜追凶》，被Netflix买下版权，成了首部落地海外的国产网络剧。之后的《长安十二时辰》，又开创了当下主流的海外付费模式。而腾讯自持拥有海量网络文学原创IP的世界最大网络文学平台——阅文集团，加之可进行影视化开发的腾讯视频和新丽传媒，在“三驾马车”的格局下，国际传播步伐愈发加快。在中国网络文学改编剧国际传播过程中，行业企业目标一致，协同发展，共同发力，规模化“出海”趋势日渐明显。

（二）传播内容：题材多元 类型丰富

中国网络文学经过二十余年的发展，累计创作作品上千万部，现实、幻想、历史、科幻等主要类别之下，作品细分类型超过200种。7发展历程中建立起内容丰富、题材多样的故事资源，为影视剧改编下游市场提供了充足的内容供给、可观的增量市场空间、丰富的可挖掘素材和一定的品质保障，使改编电视剧“出海”题材日益多元，类型更加丰富，质量不断提升。

近几年，中国网络文学改编剧“出海”题材从古装拓展到现实、悬疑、行业、青春等。反映中国人民当下生活的现代题材剧，如展示普通人家的家长里短、喜怒哀乐的《都挺好》，以女性为主角的都市题材剧《欢乐颂》等，成为海外了解当代中国的重要窗口。受海外受众喜爱的悬疑剧爆款频出，《白夜追凶》《隐秘的角落》等与国际流行影视题材契合，得到了海外受众热烈追捧。《大江大河》等重大题材剧国际互联网平台传播获得突破。另外，青春偶像剧《亲爱的，热爱的》《你是我的荣耀》成为国际传播主打类型新主力。

2022年，网络文学改编剧《开端》凭借“时空穿越”的新奇设定不仅成为国内年度爆款，更登上Netflix等多家海外影视平台。正午阳光董事长、制片人侯鸿亮作为出品方表示：“《开端》在国际发行上的成绩非常好，不亚于我们之前的古装剧，韩国电视台买走了播出版权，在很多国外平台的播出数据都很好”，“只要是新鲜的、创新的剧作，观众一定能体会到”8。《开端》精短的体量、奇特的脑洞、悬念丛生的反转和对社会人心的洞察在一定程度上构成了作品“圈粉”海内外的制胜法宝。

古装题材电视剧近两年出口比例虽然有所降低，但在海外销售价格和收视表现上都优于其他类型，仍然是海外最具影响力和竞争力的中国电视剧。根据不完全统计，2021年海外收入排名前十位的电视剧中，有九部是古装剧。

（三）传播渠道：多端发力 融合传播

中国电视剧越来越注重海外传播实效，从着力推动“走出去”向全方位“播出去”转变，并以传播实效把脉海外市场。各机构加强与海外本土平台合作，建立覆盖广泛的海外播出网络；中国视听新媒体机构“出海”，搭载大量优质电视剧走出国门，改变了过度依赖海外视听平台的状况，“电视中国剧场”、长视频平台海外版、智能终端内置视频应用程序、国际互联网平台等形成矩阵，形成了国际传播新格局。

“电视中国剧场”是播出现实题材剧、重大主题剧的主平台。“电视中国剧场”是中宣部、国家广电总局组织打造的国际传播平台。截至2022年8月，38个国家和地区的视听媒体开办了62个“电视中国剧场”。2021年和2022年，“电视中国剧场”累计播出38部优秀剧集。

中国视听新媒体“出海”平台成为电视剧国际传播新兴力量。爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷等长视频平台都推出了国际版，成为中国电视剧国际传播的生力军，共上线剧集近1600部。它们的用户规模有的接近1亿，有的高达1.5亿；有的覆盖一百多个国家和地区，有的覆盖近200个国家和地区。

国际互联网是中国电视剧进入欧美、阿拉伯地区的主要途径。影视节目制作机构、网络视听机构、海外发行机构、MCN（多频道网络）机构等，在YouTube、Viki等国际互联网平台开办了大量频道、专区，提供多种语言服务，成为欧美地区、阿拉伯地区观众收看中国电视剧的主要途径。据不完全统计，截至2022年10月，YouTube上有七百多部中国电视剧提供英语、法语、西班牙语、葡萄牙语、德语、意大利语、俄语、阿拉伯语等多种语言服务，方便国际观众看懂中国电视剧。此外，Netflix、Disney+等国际视听平台也积极采购中国优秀电视剧，面向全球观众播出。

海外本土新媒体平台作用日益凸显。在不少国家和地区，中国电视剧成为其本土新媒体平台的重要内容。如在越南，一些本土视频网站上线的中国电视剧占比达50%以上。9

（四）传播客体：受众广泛 特色突出

目前，中国网络文学改编剧传播到五大洲一百多个国家和地区，亚洲观众是中国电视剧国际观众的主力，“90后”“00后”和“女性”是主要的收视人群。剧情方面，国际观众最喜欢的元素是喜剧、剧情和浪漫；国际传播语言主要是英语和阿拉伯语，其中英语占比2/3。10

东南亚是中国电视剧的核心市场。中国电视剧在东南亚一直广受欢迎。不管是出口东南亚部次数、集数、时长，均位列海外市场之首。当你打开越南最大的本地视频网站Zing TV时，《卿卿日常》《点燃你，温暖我》《不期而至》等赫然挂在主页最醒目的推介位置。权威调查显示，2021年8月，泰国、马来西亚、新加坡等国家，超过40%的观众一致认为，中国电视剧是日常生活中不可或缺的内容。11

日本、韩国是中国电视剧传统市场，中国各类题材电视剧均受到日韩两国观众的喜爱。日本也是中国电视剧国际销售单价（每小时价格）最高的市场，现实题材、悬疑剧在日本颇受欢迎。2022年10月，《沉默的真相》官宣登陆以引进内容精挑细选出名的日本NHK电视台BS4K频道。122019年10月，韩文版《庆余年》在韩国上市后，迅速形成“庆余年热”，登上韩国知名搜索引擎和门户网站NAVER畅销书榜、韩国最大线上书店YES24“话题性新书榜”、韩国大型线上书店Aladin“图书实时搜索排行榜”第一名。13

中亚和俄语市场加快拓展。通过蒙古语译制推广项目，中国电视剧在蒙古国的传播取得重大突破，在蒙古国电视剧市场引发中国热，部分中国剧集在蒙古国开始商业发行。通过“电视中国剧场”等平台，多部中国都市题材电视剧如《都挺好》等，在俄罗斯以及中亚等国播出，为当地观众了解中国提供了新的鲜活窗口。

非洲、中东市场正在兴起。通过持续实施“中非创新合作提升工程”等项目，中国电视剧走进非洲千家万户，中国古装剧、都市题材剧都收获了一批非洲粉丝。阿拉伯国家也成为中国电视剧重要的新兴市场。中国年代剧、青春偶像剧都受到阿拉伯观众的欢迎和喜爱，有的成为了粉丝社交的新话题。

欧美市场已经起步。借助国际互联网平台和译制工程，中国电视剧走进欧美市场。《苍兰诀》国内播出不久就在该平台上架，《且试天下》《无证之罪》获得不俗口碑。在YouTube上，《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《杉杉来了》《楚乔传》《香蜜沉沉烬如霜》等由网络文学改编的电视剧都有上亿的播放量，《雪中悍刀行》等近两年上线的新剧也有单集百万的点击量。

2021年8月的一份在线调查显示，约有76%的全球受访者在过去两年内看过中国电视剧，其中43%的人养成了定期在流媒体平台上“打卡”观看中国电视剧的习惯。14网络文学改编的电视剧通过一个个题材各异、想象奇特的“好故事”吸引世界各地的观众。不少海外观众惊叹于中国古装剧中精致绚丽的服装和布景，以及剧中对中国传统礼仪、乐器等的优雅展示。一位外国网友在社交平台上留言说，《长安十二时辰》中的主人公让他想起了福克斯电视连续剧《24小时》中的主角。“唐朝的历史背景，展示了那个时代的艺术和文化，为反恐故事增添了更多的色彩，使这部电视剧更有吸引力。”15

（五）传播效果：逐步成为世界级文化现象

中国网络文学改编剧从在海外“四处叫卖”到播出即被买断版权，从销售播映权到销售海外翻拍，从“借台”“搭台”到与海外机构“同台”唱戏，国际影响力不断提升。16

随着中国“出海”新媒体平台影响力的逐步提升，多部中国网络文学改编剧借助国际化平台实现了全球同步上线，扩大了剧集在海内外的影响力。优质的网络文学改编剧也越来越受到新媒体平台的关注，2020年以来，越来越多的中国网络文学改编爆款电视剧，如《小敏家》《开端》《苍兰诀》在国内播出阶段就被Netflix、Disney等平台买断海外版权。

现实题材剧集在海外授权翻拍，成为电视剧走进海外本土文化圈的典范。《隐秘的角落》《许你万丈光芒好》等以IP翻拍的形式授权给韩国、日本、土耳其以及东南亚越南、泰国等国家。

在2023年3月举行的第27届香港国际影视展上，超过330家内地展商参展，带着他们的最新作品与海外买家接触，腾讯、爱奇艺、优酷三大平台，以及正午阳光、新丽传媒、柠萌影视、华策集团等知名影视机构均有设展。正午阳光携《大江大河3》《琅琊榜3》《雨霖铃》等新作亮相；柠萌影视发布 2023至2024国际片单，接下来会有不少于10部网络文学改编剧海外面世；新丽传媒带来《与凤行》《骄阳伴我》等多题材网文改编电视剧展示给全球买家；华策影视出品的《向风而行》等也将扬帆海外。17

目前，中国网络文学改编剧已在全球一百多个国家和地区播出，正在逐步形成与美国好莱坞、日本动漫、韩国电视剧比肩的世界级文化现象。

二、中国网络文学改编剧国际传播的存在问题

网络文学改编剧国际传播效果日益显现，趋势向好，但在跨文化传播背景下，如何打破文化壁垒、真切触达当地受众，实现更为深层次的文化交流和文明互鉴，不能只停留在“走出去”，实现海外“圈粉”才是硬道理。

（一）传播内容需要提升，多元题材尚待开掘

“中国电视剧第一股”华策影视曾公开表示，在过去10年内，国产剧的海外整体售价已经提升了近30倍，但与动辄30万至50万美元之高的韩剧价格相比仍有较大差距，国产剧“出海”价格天花板《长歌行》一集单价也仅为15万美元。被Disney+预定的《庆余年》第二季，版权费在一百六十多万美元。有数据显示，国产剧的平均海外销售价格仅为韩剧“出海”电视剧的一半左右，与美剧“出海”售价相差十倍以上。国产剧出口金额最高也不到0.75亿美元，与韩国2020年达到的2.7亿美元相比，总体规模偏小。18

在网络文学改编剧“出海”的各类题材中，古装剧的表现相对亮眼，而现实题材剧稍显薄弱。2015至2021年，每年国际发行收入排名前10的共计70部中国电视剧中，52部为古装剧，这52部头部古装剧平均每集发行价格约为6.12万美元，而头部现实题材网络文学改编剧每集平均价格为2.95万美元。19发行价格的“腰斩”在一定程度上说明了实现题材剧的海外发行还有很大的提升空间。现实题材“海外热播剧”迟迟没有出现，“出海”作品大多仍集中在“言情甜宠”领域。。

韩剧在海外取得的成绩，与其主打的“故事性”和“爽感”息息相关，“韩剧放弃了谈恋爱，全变成了打怪复仇，主打一个‘爽’字”20。而实际上，韩剧里这些升级、复仇、逆袭、重生的套路，有的就来自于中国网络文学之中，“爽感”也正是网络文学的独特优势。《开端》之所以能够脱颖而出，恰恰在于它还原了网络文学原著的精髓，把“时空穿梭”“逆天改命”的“爽感”淋漓尽致地体现了出来。因此，中国网络文学改编剧并不缺少多元题材和精彩故事，缺乏的是呈现它们的创新意识和技术手段。

（二）传播区域发展不均，欧美市场道阻且长

网络文学改编剧在亚洲市场一路高歌猛进、在欧美市场的表现却不如预期。据统计，电视剧出口亚洲（含港澳台地区）的收入约占电视剧出口总额的80%。21亚洲主市场地位日益巩固，出口欧美占比持续降低。网络文学改编剧作为国产剧的重要组成部分，也表现出区域发展不均的问题。

网络文学的亚洲地区市场约占全球60%，其中东南亚约占海外传播的40%。这主要得益于相似的历史和文化背景。22蒋胜男的《芈月传》《燕云台》在东南亚成绩斐然，登上新加坡、马来西亚、日本等多国电视台，作品以其深厚的中华历史气韵牵动着东南亚观众的心。另一方面，网络文学在亚洲的深耕以及网文平台及制作机构以东南亚作为“出海”“先头兵”的商业布局，也进一步加速了网络文学改编剧在亚洲的传播。

相比亚洲而言，欧美观众对剧集的评判更加冷峻严苛，网络文学改编剧市场较为冷清。2015年，由网络小说改编的同名电视剧《甄嬛传》被压缩成6集在Netflix播出，此事被业界视为中国电视剧进军欧美市场的一个里程碑，但还是由于翻译、剪辑和文化差异等因素的影响，在小部分平台播出初期遭遇“滑铁卢”，开播前三天，在Netflix美国站评分2.5星，加拿大1星，23与亚洲地区“上线即上榜”的亮眼成绩相比，差距非同一般。自2015年以来，《步步惊心》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》等都曾登录Netflix，《天盛长歌》更成为Netflix以原创剧集最高级别预购的第一部中国古装剧，然而与高昂的投入成本相比，它们进入欧美市场还有很长的路要走。

（三）传播渠道急需拓展，应突破“华人圈层”

网络文学改编剧国际传播运用版权输出、联合制作、海外翻拍等多种运营方式，主要通过国际互联网平台、国外传统媒体以及自建中国视听新媒体“出海”平台等渠道来实现。

在Rakuten viki（亚洲内容视频平台）热播榜前二十名中，网络文学改编剧与多部韩剧、泰剧、日剧难分伯仲。然而在美国Netflix上，尽管《苍兰诀》《且试天下》等先后登陆付费频道，但和全球百余国家、地区的上千部电视剧放在同一个盘子里等待受众挑选时，就显得不那么耀眼了。24在Netflix观看排名前十的作品中，还未出现过中国网络文学改编剧的身影。

网络文学改编剧海外播出主要以海外中文频道为主，如《雪中悍刀行》发行于加拿大城市电视台、韩国Channel China；《琅琊榜》上线于韩国的中国剧付费频道“中华TV”等，大多数作品都难以登陆对象国主流电视频道，也很少能够进入电视台的“黄金档”，更多的还是集中在“中文频道”“付费频道”这些相对小众的渠道，观众也主要以海外华人群体为主。

在自建中国视听新媒体“出海”平台方面，国内影视公司正在加速布局。2019年，腾讯视频和爱奇艺视频分别搭建起海外站点WeTV、IQIYI。2020年，爱奇艺的《漂亮书生》在IQIYI国际版全球同步播出，英语、马来语、印尼语、西语、泰语、韩语等种语言翻译字幕同步上线，2023年腾讯视频的《长相思》开播即斩获WeTV泰国、马来西亚、韩国、美国、新加坡、巴西站热播榜TOP1。这也引起了竞争对手的警觉，Netflix等平台网络文学改编剧逐渐加大对东南亚市场的投入力度，市场竞争加剧。25

（四）跨文化传播水土不服，翻译消解文化美感

由于文化差异和语言障碍，中国在海外传播中存在一定的文化折扣。根据约瑟夫·斯特劳巴哈“文化接近性”理论，受众更乐于接受与自己本土风俗文化背景相近的作品，因此，不同国家、不同地区对国外作品种类的偏好也各有差异。26在东南亚，受地缘因素和文化背景的影响，展现中华古典美学的《三生三世十里桃花》《苍兰诀》《沉香如屑》获得当地观众的热烈追捧；在欧美，快节奏、重悬念、强反转的《沉默的真相》《隐秘的角落》《无证之罪》引起热议；在非洲，反映现实生活的《欢乐颂》受到欢迎，这些都是契合当地观众审美偏好的成功案例。

同样，也有一部分作品在国际传播过程中并没有清晰准确地把握海外观众需求，对当地文化背景了解不深，最终在传播过程中折戟沉沙。改编作品在西方市场的接受度相对较低就说明了这个问题。中西方审美观念存在较大差异，西方观众更加注重情节的逻辑性和人物的性格塑造，而中国网络文学往往更加注重情感表达和奇幻元素，导致西方观众对中国网络文学电视剧的接受度偏低。在改编过程中，部分作品过于迎合西方审美，导致失去了原著的东方神韵和中国特色。翻译是跨文化传播的重灾区，一味迎合国际市场，反而使国剧失去了其应有的中国味。《甄嬛传》中刑罚“一丈红”直译为“The Scarlet Red”（这罪恶的红色），“安常在”译为“Safety always here”（安全总在这里）。27《知否，知否，应是绿肥红瘦》的剧名出自宋代词人李清照的《如梦令》，原句含蓄雅致、意蕴隽永，日版译名直接译成《明兰：才女的春天》；《长相思》剧名既是古代词牌名，也暗合李白诗句“长相思兮长相忆”，英文剧名译成了“Lost you forever（永远失去你）”；《东宫》剧名的典故是指“古代太子所住宫殿”，指代太子本人，象征着男主角李承鄞的命运，英文剧名被译为“Goodbye，my princess（再见，我的公主）”；《鹤唳华亭》剧名出自南朝刘义庆《世说新语》典故，原有留恋过往、伤痛惋惜之意，英文剧名被译为“royal nirvana（皇家天堂）”，与原意相差甚远，这些过于浅白的翻译消弭了中华文化的典雅深邃，破坏了作品的独特韵味，使其泯然于海量“小甜剧”中。

从长远来看，牺牲本土美学品质、勉强融入海外市场这种方式并不可取，必须把坚持文化自信与增强国际化视野统一起来。

（五）尚无全球火爆大IP，网络文学改编剧出口后劲乏力

《中国电视剧国际传播报告（2022）》显示：2012年—2021年这十年间，中国电视剧进出口贸易逆差为5.64亿美元，而且差距还在拉大。28面对韩剧、美剧的激烈竞争，网络文学改编剧走向国际还有很长的路要走。

中国作家协会大力倡导国际化写作，引导优秀网络文学走向世界，如举办“国际网络文学周”，在每年发布的影响力榜专门设立“国际传播榜”。各网络文学平台也争相搭建海外本土平台，并有意拓展到文创下游产业，如专门征集适宜改编“出海”的故事，但是后续的影视改编方面似乎还跟得不够紧密。参与多部网络文学改编剧制作发行的制片人曹平曾坦言：“国产剧创作主要还是聚焦中国市场，不会优先考量、过度关注海外需求。”29在当前的网络文学改编剧市场，“出海”还没有被摆在重要位置，多数是在国内播出之余“捎带手”而为之。

三、中国网络文学改编剧国际传播的基本策略

中国网络文学改编剧国际传播必须统筹规划，形成合力。要在创作、改编，制作，传输、海外本土化传播等各个方面全面提升在国际市场的竞争力。

（一）内容为王：增强国际化意识，打造现象级剧集

要选择优质作品进行国际化电视剧改编，努力提升改编品质，力争打造全球性爆款网络文学改编剧。创新网络文学改编剧形态，加强国际合拍，扩大进入国际市场的路径，鼓励IP出口翻拍，支持国际IP联合制作，推出有代表性、有全球影响力的“现象之作”。

网络文学改编剧不仅需要在叙事方式、改编质量和拍摄风格上与国际接轨，更要精心打磨出稀缺的、通俗易懂、能激起全球观众共鸣的“好故事”，获得不同文化背景中观众的共情与认可。30同为现实题材作品，《无证之罪》与韩剧之间价格的差距不在于品质，而在于国际影响力及海外受众认可度。如果说韩剧《黑暗荣耀》的走红得益于《鱿鱼游戏》为其先行打开的市场，那么我国网络文学改编剧也需要有这样的作品作为先锋，带动整体飞跃。

中国故事当前在全球较为热门的是古装网络文学改编剧，尤其是网络文学改编的仙侠剧、古偶剧、历史剧等。它们体现了鲜明独特的中华文化烙印，是不可替代、不可复制的中华文化载体。古装网络文学改编剧的受欢迎程度已经在近年来的东南亚市场得到验证。从早期的《甄嬛传》《琅琊榜》到近年来的《苍兰诀》《星汉灿烂》，古偶剧已经具备了成为“爆款”的潜质。除了好故事的古装剧，近年来现实题材也走得更顺。如《大江大河》《开端》的“出海”，给我们提供了很多有益的借鉴。

以往将国内网络文学改编剧成品直接翻译推出的做法并不能完全适配海外观众的需要，无法产生“爆款”产品。正像传统文学的海外传播需要大批汉学家一样，网络文学改编剧也必须创新内容合作机制，加强国际协调沟通，共创共拍共享，让其成为构建人类命运共同体的重要表达方式。

（二）精准传播：因地制宜，定向推送

要提升网络文学改编剧的国际传播效能，就必须深入了解对象国本地宗教、文化风俗、人口结构、消费习惯、审美趣味，针对不同国家、地区的受众群体，按照他们的收视习惯和观看偏好，有针对性地创作改编，进行精准传播。

首先，要选准题材。网络文学改编剧的不同题材在不同国家有不同的效果。亚洲观众对题材表现出更多的包容性，既热衷古言题材，也欢迎现实题材。其中，越南不仅是逢中国网络文学改编剧必看，还会对中国网络文学进行本土化拍摄制作，如囧囧有妖的网络小说《许你万丈光芒好》由越南人购买改编版权，拍成了越南版电视剧，受到了当地观众的追捧。在非洲，中国当代社会的婚姻故事，开启了家庭题材的持续火热，后续又有功夫题材、农村题材等进军非洲，如今除了古装剧《斗破苍穹》《扶摇》外，还有《大江大河》等现实题材网络文学改编剧在非洲受到追捧。

欧美受众对古代言情类作品的接受程度要低很多，推理解谜、悬疑破案的作品则更容易被他们接受。此时，多元题材、海量投放就显得不够精准。可以先集中推广《无证之罪》等悬疑题材，借此扎根，然后再吸引更多观众，这或许是更加稳妥的选择。

在海外宣传和页面布局上，也与国内有所不同。比如优酷海外视频平台的渠道设计会特别贴近当地人的观剧习惯，与Netflix培养出来的观剧习惯非常接近。精准传播，就要了解掌握对象国文化风俗、审美偏好等，还要提前做好海外市场调研，掌握海外观众需求，做到有的放矢。

（三）渠道多元：积极布局海外赛道，完善国际渠道建设

网络文学改编剧海外发行基本有三种模式，即“借船出海”“造船出海”和传统发行。“借船出海”指的是借助国际互联网平台通过利益分账实现国际传播，比如YouTube是按广告分账，Netflix是直接买断版权。“造船出海”是指国内平台通过自己建设的海外版来发行，比如腾讯的WeTV、爱奇艺的IQIYI国际、芒果TV国际版等。传统发行是指将网络文学改编剧通过海外发行机构分销至各个国家的电视台，发行中介可能会买断全球或部分地区的版权，价格区间在几千美元到几万美元每集之间。

在2019年以前，网络文学改编剧在海外播出，除了登陆当地电视台，主要借助四大国际互联网平台——YouTube、Viki、Netflix、Hulu，31实现“借船出海”。现在，中国国际电视总公司在YouTube、Facebook、Viki、北美ODC、俄罗斯SPB等海外平台上开设了中国影视节目专区China Zone，开办英语、西班牙语、阿拉伯语、法语等多语种频道。华策集团也与YouTube、Netflix、Facebook和Twitter、华为视频、IPTV、OTT等近20家国际平台深度合作，创建了五十多个“华剧场”，上线200多部影视剧，订阅用户近1500万人32。

近几年，“造船出海”成为国内头部影视公司不约而同的选择，2019年以来，爱奇艺正式推出国际版APP IQIYI，与IQIYI上线几乎同一时间；腾讯视频发布了其海外流媒体平台WeTV；芒果TV国际版也上线运营。其中，2021年的Mango TV覆盖了195个国家和地区；2021年爱奇艺海外会员数破100万。

目前，“借船出海”的新丽传媒，与Disney+做了合作尝试，形成了稳定的合作关系。“造船出海”的芒果TV等陆续与Netflix等进行合作，把优质网络文学改编剧发行到Netflix等国际互联网平台，实现了全球多语言的覆盖。传统海外发行渠道也在朝着落地对象国主流频道和黄金时段努力拓展。这三种模式应打通运用，共同发力，形成深度融合与优势互补的国际传播格局。

（四）受众拓展：打破文化壁垒，深层触达观众

网络文学改编剧应借助海外本土资源加大翻译力量，增强推广力度，锁定当地受众。继续巩固好东盟、日本、韩国受众；持续深耕中亚、中东、非洲市场；突破“华人圈层”，进入欧美当地精英家庭；面向海外“Z世代”发力，实现海外受众的破圈扩展。

要获得海外受众的认可，译制和优良的配音是“标配”。网络文学改编剧有丰富的精神文化内涵，却时常面对叙事对象感错位、中外文化和话语体系差异、术语典故直译造成海外观众理解障碍等问题。海外发行部门都应严格筛选、评估译制机构，机构译制出来的中译外内容，也应请专业语言顾问再进行外译中的回译，进行二次评估，最大限度地消除文化隔阂。

根据YouTube平台用户画像，从头部剧集各年龄观众流量分布来看，18—44岁年龄段观众对中国网络文学改编剧收看次数最多，贡献了84%的流量。其中18—24岁是主力军，贡献了41%的流量。33海外“Z世代”成为观剧主力，这与网络文学用户海外群体高度重合。

（五）形成合力：建立网络文学改编剧全链条“出海”模式

网络文学改编剧要强化系统思维，完善全球市场布局。以产业链运营为抓手，从剧集创作阶段开始，就与发行机构、译制机构、播出平台和本土机构等合作，提高国际竞争力。补强传播链薄弱环节，打通电视剧生产制作机构、发行机构与“出海”平台合作梗阻，形成国际传播合力。

在保持题材各异、内容独特的同时，要增加对海外市场的统筹谋划，摆脱各自为战的状态，以开放包容的态度，在产业链各个环节共同配合，形成高效的网络文学改编剧国际传播格局。

网络文学为其改编剧提供丰富的内容源头和改编母本，而改编剧放大了网络文学作品的国际传播力影响力，两者都要坚持精品至上，畅通渠道建设，拓宽受众范围，进行精准传播，实现 “全球圈粉”，共同对外讲好中国故事，提升中华文化的国际传播能力。

[本文系2021年度国家广播电视总局部级社科研究项目“网络文学现实题材电视剧改编的主流化、精品化研究”（项目编号：GDT2107）阶段性研究成果]

注释：

1 中国作家协会网络文学中心：《中国网络文学在亚洲地区传播发展报告》，http://www.xinhuanet.com/2023-05/27/c_1129650438.htm。

2 10 《〈中国电视剧国际传播报告（2022）〉在京发布》，《人民日报（海外版）》2022年11月18日。

3 7 中国作家协会网络文学中心：《2022中国网络文学蓝皮书》，《文艺报》2023年05月26日。

4 29 《国剧出海，古装不再是“刚需”》，《新京报》2023年1月5日。

5 16 21周菁：《中国电视剧国际传播进入合作“出海”新阶段》，国家广播电视总局发展研究中心课题组，国家广电智库2002年9月29日。

6 传媒内参：《网剧行业摆脱“粗放型”增长后，爱奇艺用〈鬼吹灯之牧野诡事〉下了怎样一步棋？》，《传媒内参》2017年8月9日。

8 侯鸿亮：《国产剧“走出去”步伐加快》，《 人民日报》2022年4月13日。

9 19 《中国好剧全球传播》，《人民日报（海外版）》2022年11月18日。

11剧研社：《国剧“出海”，如何稳步前行？》，2022年11月14日。http://k.sina.com.cn/article_6090508679_16b05c98701901a1cy.html。

《爱奇艺〈沉默的真相〉将在日本NHK播出，成NHK BS4K频道首部华语现代悬疑剧》，环球网，2022-10-28，https://m.huanqiu.com/article/4AEzbuQyey0。

13 《中国网络小说〈庆余年〉登陆韩国市场受热捧》，文旅中国，2020年11月26日，https://www.ccmapp.cn/news/detail？id=3ef64032-d24e-459e-8e59-5fcbfd56c7c4。

14 《粉丝遍布世界多国 中国电视剧不但“出圈”还“出海”》，《新民晚报》2021年10月14日。

15 《〈人世间〉国内爆火，迪士尼提前预购，海外网友爱上中国剧？》，2023年3月3日，https://baijiahao.baidu.com/s？id=1728703287584632649&wfr=spider&for=pc。

17 《香港国际影视展落幕，超330家内地展商参与》，《新京报》2023年3月17日。

18 30 31 《国剧“出海”新趋势：展示当代风貌，呈现中国巨变》，北青网，2022年4月2日，https://t.ynet.cn/baijia/32540903.html。

20 《韩剧抛弃“爱情”，带给我们什么启示？》，电视剧鹰眼，https://baijiahao.baidu.com/s？id=1764308077116410493&wfr=spider&for=pc。

22 张鹏禹：《中国网络文学亚洲传播效果凸显》，《人民日报（海外版）》2023年6月7日。

23 《甄嬛传在美国》，《牡丹晚报》2016年1月9日。

24 《迈好这四步，国剧能走得更远》，《新京报》2023年1月5日。

媒介360：《拿下40%互联网观看时长份额，Netflix如何发力海外市场？ 》，2019年4月29日，https://www.sohu.com/a/311083278_505816。

注：此概念由J·斯特劳哈尔（Joseph Straubhaar）1991年在《大众传播批判研究》发表的学术论文《超越媒介帝国主义：不对称的相互依赖与文化接近》（“Beyond media imperialism：Asymmetrical interdependence and cultural proximity”）中首次提出。

27 朱子钰：《国剧“出海”，“走出去”更需“立得住”》，《大众日报》2022年5月9日。

28 《中国好剧全球传播——〈中国电视剧国际传播报告（2022）〉显示——国剧“出海”新格局已基本形成》，《中国新闻出版广电报》2022年11月16日。

32 《“李焕英”登陆好莱坞 国产影视卷过本土卷“出海”》，上游新闻，2023年10月20日。

朱新梅：《中国电视剧YouTube平台用户画像》，国家广电总局发展研究中心，http://www.360doc.com/content/23/0527/10/5421489_1082318587.shtml。

[作者单位：中国作家协会网络文学中心]

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