中国作家协会主管

6月12日至14日，2024年全国少年儿童出版社长、总编辑年会暨第七届中国出版协会少年儿童读物工作委员会换届大会在江西景德镇举行，全国50余家出版机构社长、总编辑齐聚，共同围绕“中国少儿出版的现在与未来”这一大会主题建言献策。

此前不久，56家出版社联合抵制低价大促的事件将出版机构与渠道畸形折扣之间的矛盾进一步激发。此后，出版人杂志刊发报道《渠道端失灵，折扣体系崩塌，是谁把少儿出版逼到了悬崖边？》，引发行业热议。文中提到，少儿出版的黄金时代已经过去，传统少儿出版已经站在了生存与发展的十字路口上。在此关头，50余家出版机构负责人共同探讨少儿出版发展态势及未来发展方向，充分研究具体工作举措，广泛凝聚行业高质量发展共识，无疑是一场继往开来的重要会议。

值得注意的是，本次大会也是中国出版协会少年儿童读物工作委员会和中国编辑学会少年儿童读物专业委员会推动“扩容”工作以来举办的首次全体大会，会员单位数量从36家增补到51家，包括北京科学技术出版社、电子工业出版社、海豚传媒股份有限公司、华东师范大学出版社、中信出版集团等在内的15家出版机构成为新会员单位，为凝聚行业力量，维护良好出版市场秩序、重塑良好产业生态打开新的工作格局。

会上，中国出版协会理事长邬书林发表讲话，他表示，面对少儿出版从过去高速增长状态转变至缓慢增长甚至负增长，我们要找准原因，找到有用之策。我们要坚定文化自信，加强内容建设，重视国际交流，紧跟科技发展，强化社会责任，关注行业生态，在打击盗版、规范行业秩序方面形成合力，共同努力。由衷希望少儿出版单位团结一心，为少儿出版下一步的繁荣稳定发展，做出我们回应时代的实实在在的工作。

面对当前渠道端失灵、折扣体系崩塌的少儿出版现状，究竟如何有效破局？各出版社分别采取了哪些举措应对挑战？少儿出版的未来何在？

通过采访9家少儿出版机构的社长、总编辑，可以看到，除了呼吁加强行业自律和完善行业规范，寻求图书在《反垄断法》中的豁免权，推动设立图书固定价格销售法以外，各出版机构也在积极寻找出路，调整自身经营思路，以适应不断变化的市场环境。

总体来说，“精品内容”仍是出版机构的生存之本，坚持精品战略，打造自有版权图书、自建品牌，做好版权管理与运营，才能有尊严、有底气地在市场中掌握控价主动权。此外，面对渠道端的强势霸权，建设自有渠道已成为出版机构的共识，掌握对产品的定价权与控价权，增强自身在市场竞争中的话语权，保证规模与利润的有效平衡，才能实现双效合一的高质量发展。与此同时，积极发挥内容产业的资源与价值优势，适度向产业链上下游延伸，通过新技术手段搭建全介质传播形式，开发研学、文创、供应链等新业态，成为出版机构弥补图书亏空现状找寻的新路径。

（以下回答按照出版社首字母顺序排序）

二十一世纪出版社集团总编辑 闵蓉：

渠道端失灵，折扣体系崩塌，折射出的实际问题是出版社在销售渠道上的弱势地位，而其根源则是行业缺乏明确的市场销售规则。

出版社与销售渠道的利益实现形式是不一致甚至矛盾的，出版社是以图书销售的折扣获取利润，而掌握着市场垄断地位的平台的利润并不来源于图书折扣，这就导致了低价引流等等乱象；出版社和部分专注低质低价的民营图书机构的图书生产模式和成本结构是不一样的，这导致了图书销售价格的混乱。社版图书注重版权和印刷质量，有明确的版税成本，而部分的民营企业则专注于低价仿冒图书，跳开了版税。

在当下依赖销售渠道实现产品价值变现的市场环境下，市场销售规则缺失的状态，正如道路上没有红绿灯一样，导致行业销售秩序的混乱，盗版、侵权问题得不到有效控制，低质低价的仿冒图书侵占了优质社版图书的市场，进一步加剧了出版社在销售渠道上的弱势地位。

无论是渠道的失灵还是折扣体系的崩溃，源头都是图书版权没有得到保护、仿冒书盛行，我们认为最根本的解决手段是强化版权保护，严厉打击盗版、仿冒行为。只有打击了仿冒图书、维护了版权，出版社才可能真正强大起来，出版社强大了才能在销售渠道中与渠道商平等对话。

目前，二十一世纪出版社集团应对挑战的主要举措有：打造融合出版项目，不再局限于传统出版，而是将产品线进行文创、数字内容等多元化领域的拓展，提升产品的附加值和竞争力，并实现内容价值的变现；强化IP版权运营，集中力量进行了一系列创新的IP打造策略，以提升出版内容的质量和市场竞争力，包括“大中华寻宝记”、“我是特种兵”、“爆笑小古文”“吴有用上学记”等重点项目；加强多元化渠道建设，去年，我们整合社内新媒体营销资源，成立了（北京）新媒体营销中心。今年，我们还将继续针对市场渠道做出调整，一方面是继续努力扩大自营板块的销售体量，另一方面是大力挖掘线下实体店的市场潜力与价值。

未来，二十一世纪出版社集团还将从三个方面进行调整，一是着眼于世界图书贸易市场，不再局限在国内的竞争；二是着眼于内容价值的发掘，而不是图书价格的内卷；三是着眼于内容的全介质传播，不再拘于纸质图书。

湖南少年儿童出版社党总支书记、执行董事刘星保：

当前，少儿出版行业的致命问题是极致内卷，无底线打折，童书沦为引流品，行业进入淘汰赛死循环。

湖南少年儿童出版社为了应对挑战，实施了一系列举措：

一是加强精益管理，推进产营销一体化。2024年是湘少社“精益管理”主题年，湘少社将以“精益求精、尽善尽美”为目标，在保证产品质量的同时，深入挖掘内部管理潜力，通过优化流程、提升各个管理环节的效能、运用数字化及AI技术等降低非必要成本等方式，来确保为市场提供优质且高性价比的童书产品。同时，结合精益管理推进产营销一体化机制，印前设计要赋能品控，印刷要赋能成本控制，营销前置要赋能产品销售，数据分析要赋能运营，全面推动湘少社高质量发展。

二是加大营销力度与创新，强化自营能力。为将优质产品推向更广阔的市场，我们将进一步加大营销力度，并不断探索和创新营销方式。与此同时，我们也将加强自营能力建设，通过完善线上线下的销售网络，提升品牌影响力，为产品提供强有力的市场支持。

三是坚持以人为本，完善职业发展“双通道”。湘少社坚持以人为本的管理理念，紧扣高质量发展主题，建立健全职业教育体系，进一步完善职业发展双通道机制，修订干部选拔任用规定，落实专业和管理岗位的晋升，为优秀员工搭建平台，积极构建人人努力成才、人人皆可成才、人人尽展其才的良好生态。

四是积极呼吁行业发声，共促健康发展。作为少儿出版行业的一员，我们深知行业的健康发展离不开每一位从业者的共同努力。因此，我们将积极呼吁行业内各方力量发声，共同为行业的健康、有序发展贡献智慧和力量。通过加强行业间的交流与合作，共同推动少儿出版行业的繁荣发展。

接力出版社总编辑白冰：

低价倾销已经伤了中国少儿出版的元气。出版行业本来就是微利行业，如今在低折销售和高佣金的逼迫下，出版业的图书经营几乎没有利润或者是负利润。有人说低价销售是为了让利给读者，这或者是不懂行，或者就是谎言。图书产品是根据成本进行合理定价的，正规的国企和上市公司如果规范运作的话，一本书的直接成本和间接管理成本大约在40%~45%左右，如果二几折销售，出版社和平台二几折结算，出版社就是亏损经营。由于营销费用不断提升，销售折扣越来越低，部分出版机构被逼无奈，只好适当提高定价。提高定价的部分，一部分成为了网红达人的佣金，另外一部分成为了平台的利润，读者并没有得到实惠，出版社也没有得到利润。

这种低价倾销，伤害了出版社出版精品力作的积极性，伤害了作家画家的创作积极性。因为低折扣书好卖，市场上出现了大批的高仿书，这种书东拼西凑，质量不高，但因为低价销售，所以充斥市场。

低价倾销，已经成为了中国少儿出版就业发展最大的障碍。这不光是一个出版社有没有利润、少儿出版产业有没有利润的问题，它牵涉到我们广大青少年读什么样的书，我们培养什么样的读者，关系到国家文化发展战略。

如何解决？首先出版社要自尊、自强、自律，坚持精品战略，多出精品书、品牌书、畅销书、常销书。好书不愁卖，好书有好命。有了好书，就不会跪求平台低价销售。从政策层面上来讲，我们应该学习国外的固定价格销售法，积极推进解决《反垄断法》中给予出版业的豁免权的问题，既保护了出版产业的整体利益，保护了读者的利益，也保护了实体书店。

目前对于接力社而言，第一，我们仍然坚持以一当十，以一当百，以一当千的精品战略，以质为先，质中求量，坚决卡死平庸化、一般化选题。第二，我们一直坚守真正的实效增长，不是只看码洋的和市场占有率的增长，还要看这些书在出书育人方面，产生了多大的影响，是不是能够传下去，是不是可以不断重印成为看家书。第三，我们有专门的限价专员，由营销总监管理，对A类和部分B类产品进行全国市场的统一限价，线上线下、新华民营、新媒体传统书店，售价都一样。如果低价倾销，乱价破价，我们会对有这种行为的承销商进行处罚。

另外，我们还在探索新的盈利模式，比如IP的打造、新业态的拓展、文创产品的开发。我们还不断强化融媒体产品的开发，做好有声书、富媒体图书、电子图书，拓展新的市场空间。我们一直坚持做好国内国外两个市场，用好国内国外两种出版资源。我们出版的原创图画书《章鱼先生卖雨伞》韩语版在韩国销售了近30000册，成为韩国的畅销书，家教书《特别狠心特别爱》越南语版在越南销售50000册，成为越南的畅销书。不仅扩大了原创图书在国外的影响，还提升了我们版权授权收益。

上海少年儿童出版社总编辑陆小新：

销售渠道巨变，电商渠道取代实体渠道，成为图书零售市场的主渠道；短视频直播带货，成为当前新潮的图书电商模式。在这样快节奏环境下，出版的无序竞争导致出版内容同质化和良莠不齐，出版品牌建设不足导致消费者选择困难，在难以选择的情况下大部分读者（家长）只能以价格高低进行选择，这是价格体系崩塌的根本原因。面对如此现状，出版机构尤其是出版社自身需要做好内容和品牌建设，同时要提升管理水平，有效控制图书成本和建立兼容适配的图书价格体系。

作为新中国第一家专业少儿出版社，70多年来上少社积累了很多童书品牌，我社也一直注重出版品牌的维护和发展，随着出版品牌的确权、维权、授权的充分展开，真正实现版权资源与社会资源的完美融合与嫁接，极大拓展了传统出版的发展空间。同时我们对头部品牌的市场价格体系维护也非常重视，在渠道分化过程中，我社针对新渠道制定了相对兼容适配的图书价格体系。

我们始终以出版质量为前提，将好的内容以更新颖有趣的方式奉献给小读者，在加强品牌建设的同时，利用更多的市场手段把好书奉献给小读者，同时依托更多科技手段将好的内容以不同形式输出给广大小读者，这是我们今后的努力方向。

童趣出版有限公司总经理史妍：

中国少儿出版受外部环境变化与内部动能转化的影响，面临诸多问题与挑战，造成了少儿出版业的生存发展困境。其中最根本的问题是少儿出版行业产品的高度市场化与产业生态的市场化不充分之间的矛盾。具体表现为：流量时代折扣、规模与利润之困；盗版、高仿、跟风书现象猖獗；传统出版转型升级的挑战；微利时代人才队伍建设的窘境。

针对以上问题，最有效的解决手段是充分结合自身的出版特色与基因，积极发挥内容产业的资源与价值优势，适度向产业链上下游延伸，核心是改变“受制于人”的被动局面，将“命运”真正把握在自己手里。

对童趣来说，我们主要从三方面努力：自有版权、自营渠道与自建品牌。自有版权在很大程度上与出版企业的原创生产力密切相关。童趣近年来在原创能力建设上积极探索，我们的产品结构已经从30年前建立之初的九成引进变成了如今的八成原创。比如，我们在文博类产品线上的布局，策划出版了“博物馆里的中国故事”系列产品。又如我们在汉语分级读物这个赛道上的研究、探索与实践，打造了“小羊上山”等畅销产品系列。

自营渠道是我们面对渠道变化不得不做的尝试与改变，我认为也是未来传统出版企业破局制胜的关键。搭建并运营好包括各平台电商上的官方旗舰店、新媒体渠道的官方直播间、视频号、公众号等在内的自营销售矩阵，才能真正拥有对产品的定价权与控价权，增强出版企业在市场竞争中的话语权，保证规模与利润的有效平衡，实现双效合一的高质量发展。

品牌化是少儿出版高质量发展的必然结果。在新的营销格局下，拥有较强原创能力与自营渠道优势的少儿出版机构将在市场竞争中占据优势地位，流量和口碑将进一步向优质品牌聚集，少儿出版的品牌新生态将逐步形成。童趣将积极发挥自身优势，聚焦传统文化、汉语分级读物、通识教育等细分赛道，持续打造“博物馆里的中国故事”“童趣我会自己读”“小新知”“小新雅”等具有良好读者基础的新兴少儿品牌。

新疆青少年出版社社长徐江：

我们向来对低价倾销持反对态度，从一开始就拒绝参加低于常规结算价格的活动。同时，近年来，我们一直在努力探索自己的网销体系建设。去年10月，我们在郑州成立了以新电商为主要业务的全资子公司，目前已在天猫、抖音等平台开设8个店铺，到今年4月的月均销售额达到86万。目前，该业务仍以一件代发为主，自有产品正在做测品比较，而电商部门自主研发的产品正在陆续开发中，相信从一件代发转到自有产品经营后，今年年销售额应该可以突破千万。

在传统出版主业之余，我们也在探索研学、酒店、供应链等新业态，目前均处于起步阶段，是我们对目前少儿出版困境的突围尝试。

新世纪出版社总编辑翁容：

少儿图书是儿童的精神食粮，对少年儿童的成长具有塑造作用。当前，少儿出版行业出现了缺乏创新、盲目跟风、质量低下、生产端冗余、渠道端失灵、折扣体系崩塌、劣币驱逐良币、利润空间少、经营压力大等问题，少儿出版的无序竞争，极大浪费了资源，严重影响了少儿出版行业的健康发展。

我认为影响当下少儿出版行业健康发展最致命的问题是原有的出版发行规则被破坏，而新的规则尚未建立起来。面对当前少儿出版行业所面临的困境，既需要从行业规范管理方面加以政策干预，也需要少儿出版者更新知识、认清市场规律、积极规划图书产品的升级和营销渠道的创新。

从企业内部来说，我社主要从内容生产及营销发行两方面来应对挑战。

在内容生产方面，我们加强市场调研，力求找准市场、读者及产品定位。第一，注重主题图书出版，力求从小切口表现，今年将推出反映最美守岛人生活的《万物生长·一个人的营盘》、书写职高生生活的《当每颗星星闪烁时》；第二，延续品牌图书影响，持续焕新世界级畅销图书《小屁孩日记》系列；第三，加快产品线的建设，打造原创儿童文学、科普产品线、“中国绘”绘本等产品线，在科普产品线方面，将推出流量级科学博主米吴的趣味百科系列图书；第四，持续深耕岭南文化，在儿童文学、绘本等方面加大开发力度和宣传力度。

在营销发行方面，聚焦营销创新，持续推进营销发行市场化改革，实行产品经理制，加强产品的运营，加强新媒体营销能力建设，推进数字化营销。我们还积极探索与行业协会、教育机构、技术公司等合作，打造阅读活动品牌，如与广东作协联合举办“文学播种计划”作者进校活动等。

今后，我们将秉承立德树人的出版理念，继续深耕岭南文化，加大原创产品的开发力度，加强版权管理，加快AI等新技术的应用，加大数字化内容的供给，积极拓展版权贸易，通过与其他行业的融合开发多形态的产品，开展丰富多彩的品牌文化活动。我们将自觉遵守市场竞争规则，促进行业自律规范。我们愿与其他少儿出版人一起致力于推动行业持续、健康、创新、高质量发展。

浙江少年儿童出版社社长郑重：

面对此前行业内外热议的平台乱价话题，我认为，第一，出版行业销售模式本质上是寄销制，而不是经销制，意味着所有的货都是出版社的，经销商卖不掉货全部都会退给出版社。而有些大的电商平台，他们利用自己的渠道霸权，强行以低折扣售卖，甚至低于成本价倾销，他们是没有这个权利的。第二，很多电商平台每到大促的时候，号称拿多少钱来补贴读者，但实际上最终“羊毛出在羊身上”，他们都会把成本转嫁给上游的生产商，可以说现在整个图书行业都沦为了电商平台免费引流的工具。第三，出版社面向全国上百家经销商做批发，以前的批发折扣都是5折至6折之间，但现在电商平台都贱卖到4折、3折了，那我们全国上百家经销商只需要在他们的平台去下单，然后五六折开退单把货退给出版社，在中间净赚百分之二三十，这叫窜货，整个图书行业的销售体系就会崩塌，出版社不仅血本无归，还会库存堆积如山，所有销售都是无效的。

面对这些乱价行为，我们希望主管部门和行业协会能牵头把几大平台叫在一起，把定价权还给出版社，让他们给出版社旗舰店增加一个控价管理功能，这在技术上容易实现，管理好抖音、天猫（淘宝）、京东、当当、快手、小红书、拼多多七大平台，就管好了中国图书市场。

我们可以看到，市场生态破坏已经引起了一系列问题，图书已经被倒逼价格虚高；低折扣销售已严重影响了内容生态，劣币趋逐良劣，近两年的畅销书排行榜上都是没有版权的书，都是编的、攒的、公版的，原创或引进的精品好书销售断崖式下降；少儿图书平均销售折扣都到三折了，还能有什么样的创作含量？排行榜上功利性阅读占主流，大都是给家长贩卖焦虑的。儿童非功利性阅读的缺乏，对儿童阅读生态伤害很大，少年儿童心理问题大面积增长与这几年儿童文学阅读下降息息相关。在更长的维度上，功利性阅读会伤害一个民族的创造力和精神文化水平，无用之书方为大用。所以我们要引领培养非功利性的阅读，要引导新渠道、主播和家长们学会选书、卖书、买书。

中国和平出版社社长、总编辑林云：

当以文化内容生产为主的出版行业，市场竞争的焦点仅仅集中在销售价格上，渠道不断低价、破价，必然会形成恶性循环，导致“劣币驱逐良币”。真正需要精心打磨，但又费时费力的高品质图书，因为没有相应的市场回报，创作端和出版端的动力容易变得越来越不足。

如果渠道端只是用低价来促销，用破价来引流，充斥着同质化、低水平的跟风书、劣质书、盗版书、侵权书，这种发展，既不良性，更不可能长远。没有好作品持续产出，书店、电商等渠道、平台最终也会失去吸引力，读者更不会获得丰富的精神补给。只有构建良好的出版生态，才能实现少儿出版的高质量发展，才能实现作者、出版、渠道、读者等多方的共赢。

从实体书店到平台电商、社群电商、短视频电商等，渠道的变化对于少儿出版来说，最大的变化是提高了出版的效率，丰富了出版的维度。一方面，我们要有迅速打造优质产品的能力，在合理的价格下出版文质兼美的图书；另一方面，我们要有迅速找到优质渠道的能力，为每一种好书找到适合的渠道，开拓触达用户的新方式。

除了在出版方面抓好内容与渠道建设以外，我们将做好“出版+”的构建，让读者体验更为丰富，让未来发展更为多元。比如“出版+AI”，结合“未来讲堂”系列图书+音视频内容，开发纸屏互动的创新AI阅读产品；比如“出版+文创”，把图书与文创结合起来，形成适合小读者使用场景的手办、盲盒、文具等；比如“出版+研学”，为小读者提供校外素质提升活动，策划“一本书的诞生”“大自然博学家”等等，从图书内容出发增强深度体验。