文化传播要找好“最大公约数”
编者按
中华文化积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展示真实、立体、全面的中国，需要推动中华文化走出去，提升中华文化在世界上的影响力。当前，中华文化在走出去的道路上还面临许多新问题与新挑战，需要在理论和实践层面不断探索尝试。
文化国际传播是个重要的学术问题，更是个迫切的现实问题——“传而不通”“各说各话”，甚至“自娱自乐”之类的情况，还不同程度地存在着——这些传播效果不佳的难题该如何解决？
增强中华文明传播力影响力，需要着力加强国际传播能力建设，促进文明交流互鉴，这为国际传播研究与实践提出了新的课题：怎样的国际传播才能促进文明交流互鉴？
国际传播效果如何要看受众接受效果如何
在长期的国际文化交流中，我国的古典小说《红楼梦》、民族歌曲《好一朵茉莉花》等作品，受到了广泛认同和接受。其中，《好一朵茉莉花》因“旋律优美，东方韵味浓郁”而深受西方人的喜爱，成为国际上知名度最高、传唱度最广的中国歌曲之一。还有“己所不欲，勿施于人”理念的国际传播，被认为是道德金律而受到普遍认可，这8个大字至今还被镌刻在联合国总部大厅。
这些已经取得较好传播效果的国际传播案例表明，成功的传播，都是由传播者和接受者共同完成的。国际传播的效果如何，要看域外受众的接受效果如何，也可以说要看受众接受度如何。心理学认为，“接受”主要是指因喜爱而接纳外界人和事物的一种行为心理，其核心是对价值、理念、文化、审美等的认同。所以，好的接受效果取决于传受双方较大程度的认同。
以《红楼梦》为例——在其早期域外传播中，有两个特点值得关注：一是最初西方人选择翻译《红楼梦》中很小的段落，用来做学习中文的语言课本；二是后来一百多年的节译本选择的几乎全是《红楼梦》中的爱情段落。前者说明，文化的国际传播开始多是缘于接受者的“直接实用”；后者说明，爱情等生命故事是人们的“共同话题”。“实用”与“共同”，是文化国际传播中接受方认同的必然表现。
后来，多种语言的全译本《红楼梦》陆续出现，其中以杨宪益、戴乃迭夫妇和霍克斯、闵福德翁婿的英译本最为著名。杨译本是国内公认的“极佳”的译本，但它与霍译本在英语世界的接受情况差距明显：包括购书网站的读者留言、大学教材引用、图书馆馆藏在内的诸多具体数据表明，英语受众对杨译本的接受程度，明显低于霍译本……认真研究其原因，对我们理解“认同”“受众接受度”在文化国际传播中的作用会有很大启示。比如，《红楼梦》的“楼”的翻译，是接近“高楼大厦”意义的“楼”（Mansions），还是接近“少女闺房”的“楼”（Chamber）？不同的选择隐喻着《红楼梦》不同的思想主旨。结果，杨译本书名选择了前者，霍译本书名为避免直译导致误读，而翻译为《The Story of the Stone》（《石头记》）；再比如两译著对《红楼梦》中“红”的处理，杨译本基本以“Red”（红）直译，而霍译本多以“Green”（绿）意译，因为英语的“红”远没有中文的“红”那么多的引申意义。中文的“红”是一种象征，它有时代表春天，有时代表青春，有时代表好运或繁荣；而在英文中，“红”除了代表青年们玫瑰色的脸和朱红色的嘴唇以外，没有那么多的含义。所以，为了方便英语受众接受，中文的“红”，在霍译本里被翻译成了具有相近含义的“绿”。这涉及不同文化习惯所带来的异域受众的接受习惯与认同……进一步说，它们都涉及了数百年来我国文化国际传播中所面临的异质性差异（文化传统等）难题。
《红楼梦》域外传播的几个现象说明，在域外受众千差万别的“接受偏好”中取其“最大公约数”的做法，就可能较大程度地实现传受双方的“认同”，就可能达到较好的接受效果。
以共情方式讲好中国故事，推动交流互鉴
三年前“云南大象北迁”的新闻传播，为我们诠释了如何以共情方式讲好中国故事，推动交流互鉴。2021年5月末，15头来自云南西双版纳的大象一路“悠闲北迁”。这群憨态可掬的大象在全球“圈粉”无数，国内媒体与西方媒体不约而同地追踪报道，上演了一幕近乎“全球直播”的既可爱又具有惊奇感的“连续剧”——这群大象一路“北游”，一路“逛吃”。所到之处，人们为它们准备了充足的食物，一路投喂。相关各地还疏散了沿途民众，封闭了相关街区，为大象让路……这个报道引起了域外受众的广泛关注，收获了一片赞扬。从传播学角度说，这无疑是一次“自主传播”与“他者传播”同频共振的成功的国际传播；从传播效果讲，域外受众对我国保护生态文明的努力和表现赞赏有加。
一场偶发的自然事件，何以成了一个国际传播的成功案例？分析上述情况，我们不难得出这样两点结论：一是因为当今世界，人们对保护生态文明这个“理念”有着广泛的认同；二是因为它以“共情”的方式，讲了一个所有人共同感兴趣的“故事”，通过传受双方的情感共鸣实现了认同与互鉴。
从《红楼梦》与“云南大象北迁”的国际传播看，它们都很好地把握了以共情方式讲好中国故事，推动交流互鉴的要求，把传播文本内容的“共同性”与形式的“共通性”做了有机的结合，所以才有了良好的传播效果。
至此，我们可以认为，加强国际传播能力建设，促进文明交流互鉴的基本逻辑是：以思想价值的“共同性”和审美价值的“共通性”为依据，从“人”出发，以“共情”的方式“讲好故事”“传递理念”，进而达到促进不同文明交流互鉴的目的。
文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而融合，因融合而发展。在万物互联的当下，文化国际传播要达到较好的传播效果，就要改变我们以往比较习惯的“我说你听”“我传你受”的传播方式。同时，虽然当今世界传播技术、手段日新月异，但媒介形式的再大进步也不能改变文化传播的目的和规律——成功的文化国际传播必须坚持“内容为王”，摒弃“技术为王”“流量为王”“算法为王”等模糊认识和做法，充分关注“人类的共同性”和“审美的共通性”，努力寻找并把握传受双方价值、理念、文化、审美等方面的“最大公约数”，进而最大程度地促进不同文明的交流互鉴。
（作者：孙德宏 王杉，分别系南开大学新闻与传播学院教授、南开大学新闻与传播学院助理研究员）
