中国作家协会主管

三只松鼠把互联网食品零售+动漫，让消费体验更丰富。

大上海时代广场的阿狸主题展，门口巨大的阿狸脑袋其实是个咖啡屋。

“动漫论坛全国各地办过很多，但往往只是业内人士在动漫圈子里谈动漫，在外界看来有些自娱自乐的感觉。经过2015年动漫产业发展拐点之年后，我们应跳出动漫看动漫，主动与国民经济发展对接，主动跟上、跟紧国民经济发展的步伐。” 文化部文化产业司动漫处处长马力在日前举办的一个论坛上这样说。

这个以“动漫与实体经济共赢模式——创造实体经济的高附加值”为主题的论坛是第十二届中国国际动漫游戏博览会的五大高峰论坛之一。马力说，当前，应当着力推进动漫产业与国民经济和社会全面融合，让动漫真正融入国家和社会发展的大局。

互联网食品零售+动漫，消费体验更丰富

“传统制造业的同质化越来越明显，主要体现在定位、广告、代言、投机几方面，动漫IP和实体经济结合能给后者带来更多的商机。”上海新创华文化发展有限公司总经理孙剑认为。他以矿泉水为例说明这种同质化状态：“从工业生产体系而言，所有的矿泉水已没有竞争空间，不同品牌矿泉水最后的竞争门槛其实就是它给消费者带来的各种感受。”

这种消费感受来自方方面面的细节，比如品牌名称、代言人形象、产品外包装、广告词甚至消费者个人化的某种喜好、习惯等，都可能影响到消费者对产品的选择。

“我们的客服称消费者‘主人’，大家不要觉得奇怪，因为我们的角色定位是在代入式场景中提供服务，做陪伴主人的小松鼠。” 安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司首席品牌官郭广宇说。

三只松鼠是国内首家定位于纯互联网食品品牌的企业，于2012年2月在芜湖国家高新区注册成立，6月19日上线，当年实现销售收入3000余万元；2014年“双十一”单日销售额达1.09亿元，全年销售额突破10亿元，2015年实现销售额25亿元，是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“今年销售目标是40亿元，预计2020年达到百亿元。公司目前已经进入了IPO阶段。” 郭广宇说。

他是5名创始团队成员之一，更愿意自称“三只松鼠的经纪人小疯”。“小疯”是他在公司的花名，“我们的企业文化本质上是营造二次元氛围”，在他眼里，名为“小贱、小美、小酷”的三个卡通松鼠形象就是公司培养的三个艺人，“它们不仅仅是卡通形象，更是一种动漫理念”。

这种动漫理念被解释为——用三只松鼠的形象激发消费者内心的“萌力”，让他们发现自己的萌心，更好地面对当下并追求美好的生活。“‘追萌族’是我们新定义的消费群体，也是我们营销的重点。”郭广宇表示。

动漫授权的本质是服务和融合

阿里巴巴集团市场部阿里鱼工作室市场总监朱吉朗对此表示认同。“在这个时代，娱乐跟消费不再是分割的两件事，消费本身就可以是一种娱乐。”他认为，这对动漫业而言是非常好的机会，成功的动漫IP可多考虑怎样结合那些需要跟消费者进行情感沟通的传统经济商家及产品品牌。

在当下，动漫业与实体经济行业的常见合作方式是，动漫企业将自家有一定影响力的动漫形象授权给其他行业企业使用。“动漫授权是实现差异化竞争的一个手段。”孙剑举例，比如你是做实业的，可以找一个知名动漫IP合作，但结果有两种可能：没有利用好这个IP，自身也没有获得新发展；理解了IP并将其品牌特征与自己的产品特征结合起来，收获奇效。“某种意义上，动漫授权是一种服务，本质是一种融合。”

“和阿狸的合作并不是‘我收了版权金就把形象给你用’这样简单的过程。”北京梦之城文化股份有限公司副总裁安建蓉表示，阿狸的理念是帮助合作伙伴在他们所在行业和产品竞争中找到不一样的、更容易让用户和消费者接受的点，从而找到细分市场。

卡通形象阿狸从绘本起家，通过互联网和移动互联网实现推广传播，2012年开始大范围进行各类授权合作，比如和化妆品、家纺、快消品、小家电等行业合作；2014年起，阿狸通过主题展览的形式从线上走到线下，与大型商场、海洋馆等进行合作。“截至目前，阿狸授权合作的产品有2000多个SKU（库存量单位）。今年还跟麦当劳做了两档活动，阿狸是麦当劳在中国合作的唯一一个本土动漫品牌。”安建蓉说。在她看来，“本土”是一种优势。“正因为我们是原创的本土品牌，我们才更了解国人的需求和喜好，才更了解这个市场。”

孙剑所在的新创华主要代理日本知名动漫形象如奥特曼系列、樱桃小丸子、名侦探柯南、新世纪福音战士等，与实体经济的合作方式包括商场主题展、咖啡馆、酒吧等。“EVA新世纪福音战士主题展在上海成功举办，改变了浦东新区正大广场整个的合作格局。”孙剑说。

虽然不是动漫企业，但三只松鼠显然已拥有一个响当当的“动漫IP”，围绕那三只小松鼠和“追萌”的理念，郭广宇称“基本建立起了行业壁垒，占据一个永久自有的消费入口”。“2014年到2015年是三只松鼠发展的2.0时代，我们也称生态时代。”郭广宇进一步解释，我们从一个产品出发快速占领市场，快速打通上下游，我们与合作方不仅是商业关系，也是家人、伙伴关系，伙伴们聚拢在一起共同为消费者提供更多价值的服务。

培育新动能，将“动漫+”做得更广更深入

“从IP到商品之间还存在着一段距离，阿里鱼希望能帮助各种IP无论是动漫的还是影视的，变成更有感染力的其他形式内容。” 朱吉朗认为，阿里平台有众多做电商的品牌和专业人员，IP持有者完全可以选择授权，由他们帮助实现IP商品化，比如近期上映的动画电影《大鱼海棠》，通过阿里鱼和30多个商家合作，做了100多款SKU。

据朱吉朗介绍，阿里鱼的目标是搭建一个能把IP方、电商品牌和消费者联系在一起的平台，做成“B2B2C”，前半截“B2B”的目标是让IP拥有者和现有电商品牌方通过大数据匹配，完成授权交易。但阿里鱼并不购买版权，也不生产商品，只是帮助好的版权找到好的商家，让两者产生反应、释放潜力。“套用一句流行广告语，我们是版权的搬运工。” 朱吉朗说，运用得好，“IP×电商”蕴含的影响力会呈几何级的增长。

郭广宇表示，三只松鼠未来要成立动漫公司，为消费者提供更多的动漫内容，名为《松鼠嗑壳课》的短视频即将上线。“希望三只松鼠未来三五年里能成为新时代的IP，这个品牌的名字天然具备想象力，从诞生开始它的定位就不仅仅是做坚果、卖零食，终有一天我们会涉及文化产品，讲述三只松鼠陪伴主人、带给主人爱与快乐的故事。”郭广宇说，未来战略方向是“IP文化垂直，产业立体经营”，将在全国各地开启体验店，让每个城市都有松鼠小镇——一个特别好玩、有意思、聚集着吃喝玩乐要素的生活体验综合体。

“当前我国发展正处于培育壮大新动能，加快发展新经济的关键时期，新动能并不仅仅是以往所说的产业转型升级、技术升级或产业结构调整，而且要通过大众创业、万众创新培育新业态、创造新模式，通过‘做加法’对传统产业进行改造提升。这样看来，动漫产业完全可以在培育壮大新动能的过程中有积极的作为，将‘动漫+’做得更广更深入。”马力表示。