中国作家协会主管

从社会热点到吃穿住行，从精深专业到养花育儿…… 微信公众号几乎全面覆盖当下生活的各个领域，文学亦不例外。记者从“全国文学报刊联盟”公众号上看到，仅加入该联盟矩阵公众号的文学报刊就有100余家。《人民文学》《收获》《十月》《当代》《花城》《诗刊》《小说月报》《文艺争鸣》……几乎所有重要文学期刊都开设了自己的公众号。

对文学期刊而言，微信公众号的普及是一场意想之外的机遇。在互联网阅读迅猛发展的20年里，传统文学期刊对自身内容在信息化时代的传播途径、与读者的互动模式非常悲观，微信公众号的出现是一个转机。传统文学期刊无需付出太多技术和设备成本，便轻巧地融入到一个互联的世界。全国文学报刊联盟秘书长徐忠志说，融合发展为文学期刊插上了翅膀，这种探索和尝试提升了文学的传播力与影响力，不仅密切了读者与期刊间的联系，也为文学期刊履行提供绿色精神食粮和不竭精神力量、为未来寻找经典作品和伟大作家这一使命，延伸了手臂，拓展了空间。

文学期刊也能“生活范儿”

纸媒外自有精彩

对一个微信公众号来说，似乎能够拥有阅读量达到“10万+”的文章是衡量其内容是否精良乃至成功的标准，但大量过于追逐热点，甚至靠制造争议而引发关注的文章经常“用力过猛”，使得读者对微信公众号的内容生产心怀警惕。文学期刊的公众号是否也存在这样的现象？徐忠志认为，面对新媒体的挑战，纸质期刊在文学传播中能够深受信赖的主要原因是它保持着专业性、高水准、权威性等优势。

《人民文学》公众号负责人表示，好的内容在任何地方都不会降低它的质量，由微信公众号推出才更具阅读价值的文章是不存在的，只是借由新媒体传播从而扩大了影响力，但品质始终是内容的基础，纯文学期刊更是如此。据介绍，《人民文学》微信公众号实行三审制，编校水准向纸刊看齐。主体内容包括作品评论、创作谈、读者反馈、新作推介等，为读者提供更多杂志以外的延伸内容。作为老牌文学期刊，《人民文学》在新媒体平台的构建上同时注重创造性与互动性的开拓。由两位青年编辑策划的栏目“圆桌派”邀请各领域年轻人对当下文学热点，或切合青年生活的文艺话题展开探讨。自上线以来，推出了“90后创作：建构文学与生活的新关系”、“生命书写：衰老或逆生长”、“文学与时尚：一种深思熟虑的轻”、“地域写作：开阔地抑或窄门”等多样化主题。由于栏目将文学性融合进社会生活，并兼具内容的鲜活与观点的深度，因此被“三联生活周刊”、“凤凰读书”等公众号转载，获得大量阅读。该栏目策划人梁豪说：“栏目汇聚时下青年的思想动态，力求探索真问题，呈现真观点，发出真声音。希望通过这样的尝试，使纯文学走进大众，引导大家关注与思考。”

公众号呈现着文学期刊的自身气质。《青年作家》公众号编辑认为，每一个不同类型的公号都应对内容类型、文本风格、受众群体等有明确定位，尽量在“原创”这一热门要素的前提下突出个性。

《收获》副主编钟红明负责期刊公众号的策划与编排，在她看来，微信公众号是对碎片化阅读的整合，相较于传统文学期刊的纯文字阅读，微信公号在图文配合、音乐视频等美编上更具表现力，提升了读者的阅读欲望。《收获》公众号配合新刊出版，由作品选读、创作谈、作家访谈、深度评论等针对一部作品的专题形式组成，一次推出三至四篇，文章多是邀约作家、评论家的原创专稿。钟红明表示，微信专题使作品能够得到立体化展现，经常有订阅者给微信平台发来感慨：“以前读《收获》，作家只是一个冷冷的名字，现在阅读的同时了解了一部作品诞生背后的思考，也经历了他一路走来的写作和成长。”

《十月》微信公众号同样注重整体性，与期刊内容形成互补。负责人李浩说：“由于很多文章都是原创约稿，从策划到制作，公众号的工作量很大。但这也让纯文学期刊的编辑对新媒体产生敏感，增加了新的传播经验与视角，对作家和作品都是很好的宣传方式。”

“我希望能在纯文学期刊的公众号上学到写作的知识，同时提升阅读鉴赏能力”，一位读者说道。在《当代》公众号的常设栏目中，“写作课”就尤为受欢迎，贾平凹、迟子建、格非、余华等作家讲解文学创作的文章，阅读量往往能达到1-3万。负责编辑表示，《当代》公众号阅读群体中有很多怀揣文学梦想并尝试进行创作的文学爱好者，他们期望得到专业性的指点。《当代》作为一份崇尚现实主义文学的刊物，在公号文章的选取上也以社会现象、人情人性为基本着眼点，挖掘与读者切实相关的主题。”

吸粉丝抓热点

公众号“还俗”却不“媚俗”

2014年，开设还不到一年的《诗刊》公众号推出了农民诗人余秀华，她的诗歌从纸质期刊搬上微信平台，不仅在诗歌界广为流传，成为诗坛热点，更迅速在大众传播中成为现象级人物乃至一个标志性文化事件。2016年，导演范俭专门为余秀华拍摄了纪录片《摇摇晃晃的人间》。现今《诗刊》公众号有粉丝近40万，每篇文章平均阅读量1万左右，可称得上是文学期刊公众号的“成功标杆”。

公众号负责人、诗人彭敏认为，余秀华的“走红”具有偶然性，但确实得益于新媒体这一传播媒介。诗刊社微信平台的创立，强化了纸媒和读者的交互沟通，使网络上的诗歌爱好者能在第一时间接收到当下诗坛最新鲜的信息和具有代表性的新作。记者注意到，诗刊社公众号多以贴近大众的诗歌文化为主，有“来自古诗词的十五首唯美歌曲”、“盛放在诗词中的百花”、“汉字之美：一百个最中国的字解析”、“你的姓氏里，藏着最美的情诗”等具有传统意蕴的文化解读，也不乏名家作品与美文。但有些过于通俗的内容似乎也在刻意迎合大众口味，是否会对纸质期刊口碑造成折损？对此，彭敏说：“微信公众号面向大众，需兼具阳春白雪与下里巴人。”在他看来，我们常批判网络文化浅薄低俗，实际上网民也拥有对深层文化的孺慕之情。中国传统文化渊深海阔，容易让一般读者在高山仰止的同时敬而远之。诗刊社公众号力求找到社会公众阅读兴趣和传统文化审美层级的叠合之处，用一般读者能够接受的方式，对经典进行深入浅出的解析。这些尝试取得了非常显著的效果，既传播了传统文化的精粹，也为公众号带来了大量拥虿，积累起强大的文化感召力。

同其他新媒体平台一样，纯文学期刊的微信公众号在保持内容水准的基础上，更加注重“粉丝”粘合度，一篇“抓热点”的好文章也是对编辑的双重考验。《文学报》的微信公众号能够对大众感兴趣的文艺热点话题进行解读，兼具专业性与原创性，普遍受到业内好评。据《文学报》公众号负责人介绍，公号有许多原创的自选话题推送，而报纸的周期难以承担这些内容，因此会在公号上及时跟进，也往往会获得较高的阅读量。本届诺贝尔文学奖揭晓时，公众号结合报纸往期内容，推出了具有专业评析、现场配图、小说选读等多角度的获奖作家报道，这条推送后来很快达到10万阅读量，获得很好的读者反馈。编辑说：“我们希望在专业阅读和大众阅读之间获得平衡，抓住公号阅读群体的特点，呈现具有高价值的资讯。”同样，《收获》公众号也曾开辟“西部地理”、“生活在别处”等专栏，并在特殊纪念日分享蕴含深度思考的文化时评，受到读者欢迎。

以手机为主的移动终端阅读改变的不仅仅是阅读工具，而且逐渐“养成”了新的阅读特点和规律。阅读的愉悦体验越来越被重视。《小说选刊》公众号编辑认为，公众号文章篇幅不宜过长，内容也应避免研究型的深奥理论，以适合与读者互动的讯息类内容为主。移动互联网时代自有其传播规律，很多公众号编辑都提到了文章标题的重要性，不追求夸张的“标题党”，但也要将标题当作一门艺术。公号文章的标题与纸媒相比可以更活泼、灵动，突出重点，吸引读者。

彭敏直言：“标题是公众号文章阅读量的核心决定因素，有了好标题就成功了一半。”此外，排版格式、图片质量、色彩搭配等制作都是能够“斩获”读者的不可或缺的要素。

商业模式助攻

打造文学期刊独立品牌

微信公众号是庞大的中文移动互联网流量入口，运营者通过不断创造内容，聚焦用户，结合朋友圈和微信群强大的社交传播属性，为这种聚集提供了天然的利益驱动。《十月》微信公号负责人李浩说：“探索适合的商业运营模式是公众号蓬勃发展的必经道路。” 在发行工作中，微信公众平台所贡献的力量已越来越显著。据了解，《人民文学》公众号开发了微信店铺，刊物在微信的销售量连续三年翻番，成为重要的线上发行渠道。由微信公号辐射而出的《收获》微店2017年营业额达到42万元，配合新刊发行，起到了立竿见影的宣传效果，文学期刊微信公号通过挖掘潜在的商业价值，也在不断的开放与融合中打造着独特的文学品牌。

在当前泥沙俱下的新媒体传播平台，文学期刊公众号既面临生机，也存在严峻挑战。编辑们在思索中也会广开“脑洞”，《小说选刊》公号负责人谈到，未来想在微信平台推出“微电影版《小说选刊》”，将期刊上的小说拍摄成微电影。虽然操作起来困难重重，但有机会一定会尝试。

新媒体是技术手段，也是一种交互影响的生活方式。钟红明说：“林立的市场中，找准定位是一个艰难的过程，传统文学期刊的生存危机，实际上就是读者危机。无论纸媒还是微信公号，寻找、培育和积极引导稳定的读者群尤为重要。”

在实践中探索创新，稳中求进，保持文学期刊的品质与格调是微信公众号要始终坚守的底气所在，正如《青年作家》公众号编辑所言，微信公众号只是一种传播捷径，并不是纯文学期刊的最终目的，在遵循自身品质的原则下，如何去用好新媒体这一平台推动国民阅读、传递文学精神才是最重要的。