亚东图书馆与《少年飘泊者》的畅销
摘要：《少年飘泊者》是一部被亚东图书馆印行27版之多的畅销小说，对中国现代社会变革和文学发展起到过重要的推动作用。亚东图书馆倾心打造该书的物质形态，对之进行了严谨的编排和考究的装帧，保证了该书质量。为扩大该书在读者界的影响，亚东图书馆展开了全方位的广告宣传，精心选择了《民国日报》《申报》以及图书附页等刊载媒体，合理安排广告时间，反复打磨广告文本，形成了强大的宣传效应，促成了该书在中国新文学史上地位的确立，体现了现代出版机构的巨大社会担当。
关键词：亚东图书馆 《少年飘泊者》 编排 广告 畅销
《少年飘泊者》由上海亚东图书馆1926年1月初版，1933年5月印行到16版，1952年10月印行到27版之多。这本小说极大地推动了中国现代社会的变革，众多有志之士如胡耀邦、习仲勋、陶铸、陈野苹、谭启龙、肖次瞻、曹志真等因读过它而走上革命道路，习仲勋曾多次表示，“当时认识到社会这么黑暗，旧的剥削制度要推翻，主要就是受《少年漂泊者》影响极深”[1]。这本小说极大地促进了中国新文学的发展，大批文学青年如陈荒煤、碧野、田间、柳青、吴强、鲁藜、袁静、黄谷柳、贾植芳、萧殷、杜埃、陈企霞、汪金丁、公木等，被它打动而矢志献身文学事业。陈荒煤说：“我坚持着如饥如渴地读了我能得到的一切。蒋光慈的《少年飘泊者》使我感动得落下泪来。”[2]这部小说之所以产生这么大的影响，与其自身艺术魅力密不可分，出版者亚东图书馆所发挥的巨大作用也不容忽视。本文考察亚东图书馆在《少年飘泊者》出版方面所做的切实有益的举措，揭示现代出版机构在社会发展中所担负的重要使命。
一、结缘亚东图书馆
《少年飘泊者》出版时，革命文学风潮尚未涌起。作者蒋光慈（其时名为蒋光赤）仅出版过一部诗集《新梦》，还是文坛新人，在读者界影响甚微。郁达夫曾回忆道：“出版部里的许多新进作家，对他的态度，还是同前两年一样，而光赤的一册诗集和一册《少年飘泊者》，却已在亚东出版了。在一九二七年的前后，革命文学普罗文学，还没有现在那么的流行，因而光赤的作风，大为一般人所不满。他出了那两册书后，文坛上竟一点儿影响也没有，和我谈起，他老是满肚皮的不平。”[3]郑超麟承认蒋光慈是中国革命文学的“开路先锋”，但据实回忆道：“蒋光赤的小说出版，我们当中几乎没有人看。大家对于蒋光赤本人，对于他的诗和小说，对于一般新文学，怀有很深的成见，即使有空闲，也不愿去看他的书。陈独秀翻一翻《少年飘泊者》，说道：‘虽是热天，我的毛管也要竖起的。’老蒋送我一本,我勉强看完了,下次见面时并未给他所期待的赞语。”[4]显然，要打破成见使小说广为读者所接受，仅靠其自身艺术魅力还是不够的，出版机构所发挥的作用就凸显了出来。
亚东图书馆作为中国现代新书业的佼佼者，其时在出版界已颇负盛名。它应和着时代的节拍，成功出版了《尝试集》《蕙的风》《三叶集》《白话书信》《胡适文存》《独秀文存》等堪称里程碑式的作品，汪原放等分段标点的古典小说更是在读者界占尽风骚。出于商业考虑，亚东图书馆对新书的出版要求较高，1926年仅出版新书七种。亚东图书馆为什么出版《少年飘泊者》呢？主要是其职员陈啸青的引荐。早在芜湖安徽省立五中读书期间，蒋光慈就结识了科学图书社的主持者陈啸青。陈啸青于1924年调任上海亚东图书馆，负责出版营销，成为汪孟邹最得力的助手。据蒋光慈夫人吴似鸿回忆：“光慈留学期满，由苏联回国后，曾把他的创作，《少年漂泊者》《纪念碑》《鸭绿江上》……等等，通过陈啸青先生的介绍，在亚东书局出版，于是光慈也就认识了汪孟邹先生。”[5]事实证明，亚东图书馆选择《少年飘泊者》是独具慧眼的，为了使这本小说打开销路，在出版发行方面做了一系列卓有成效的工作。
二、倾心打造书的物质形态
文学书籍作为一种蕴含着丰富思想、充溢着情感力量的精神产品，要在出版机构赋予其具体的物质形态后才能为读者接受，从而实现其价值。亚东图书馆以编辑严谨而著称于出版界，《大公报》副刊《出版界》曾有文指出：“亚东版的书籍，校对特别仔细，错字几乎没有，版本形式也特别优美”[6]，这在《少年飘泊者》的版式、编校和封面设计上体现得尤为明显。
1.考究的版式和严谨的编校
民国时期，不少中小出版机构为节约成本，出版图书时往往排版过密，字迹细小，以至于模糊难辨。亚东图书馆为《少年飘泊者》设计的版式较为考究。该书总计五万多字，仅为中篇小说规模，亚东图书馆却使之独立成书，且多达142页：扉页和序诗各1页，自序2页，汪中致维嘉先生信125页，其后留白1页，维嘉先生附语4页，版权页1页，书后广告7页，各部分单独编排页码，书籍构成清晰规整。版式上，采用32开本，竖式排版，每页最多排11行，行距较为宽松，字号较大，字口清晰，用的又是韧性强、平滑度好、质地紧密的道林纸，可有效避免长时间阅读所造成的疲劳感，给读者带来了愉悦的阅读体验。
亚东图书馆以精益求精的态度，严谨地编校《少年飘泊者》，杜绝错误出现，保证了其质量。该书出版后不久，寒冰发表《评〈少年飘泊者〉》一文进行批评。在摘录大量原文后，他肯定了该小说的命意，但对文字表达极为不满。随后，蒋光慈以《〈少年飘泊者〉作者底声明》一文予以回应：“不过寒冰君所引的原文，有许多错误的地方，不可不加以更正”[7]。蒋光慈通过指出寒冰引文的诸多不通之处进行有力的反批评，正是建立在亚东图书馆丝毫不苟的编校基础上的。
2.独具特色的封面设计
民国时期有人指出：“善于装帧者，亦能将书的内容精神翻译为形状与色彩，使读者发生美感，而增加读书的兴味。”[8]亚东图书馆为《少年飘泊者》所设计的封面较为独特，其颜色为大红色，无任何图案，仅右上角以小号宋体字署作者名，大号黑体字署书名。封底也是大红色，仅中部有该馆馆标。红色让人联想起鲜血、激情、反叛和革命。中国新文学史上，只有鲁迅的《呐喊》、郭沫若的《三个叛逆的女性》等为数不多的书籍用过这种全红的封面。这种质朴大气的设计风格与蒋光慈小说的审美基调是相称的。他在该小说“诗序”中热情地讴歌拜伦的反抗精神：“拜轮呵！你是黑暗的反抗者，你是上帝的不肖子，你是自由的歌者，你是强暴的劲敌。”[9]在“自序”中表示要在“唯美派小说盛行的文学界”闯出一片新天地：“人们方群沉醉于什么花呀，月呀，好哥哥，甜妹妹的软香巢中，我忽然跳出来做粗暴的叫喊，似觉有点太不识趣了。”[10]从视角效果上看，这本大红封面的书籍与其他书放置在一起时，格外引人注目，令读者印象深刻。金克木先生曾回忆说：“蒋光赤(后改为“慈”)的《少年漂泊者》那时在他写的家乡这一带很流行。一本薄薄的小说，全红书皮，在许多青年手中传来传去，引起他们到外地去漂泊的幻想。”[11]
三、全方位的广告宣传
鲁迅曾在《致吴渤》信中写道：“书的销场，和推销法实是大有关系的……”[12]作者书稿质量既高，出版机构又赋予其完美物质外形，但若不为读者所知，亦不能成为畅销书。民国时期的出版机构为在激烈的竞争中生存下来，无不采取各种推销方法竞相介绍自己的出版物。汪孟邹极为重视广告这种宣传方式，“据接近他的人说，连一张广告稿子，他也必定规划妥善，算准字数，并且请人誊正，然后付排”[13]。亚东图书馆为《少年飘泊者》所做的广告，在刊载媒体的选择、广告刊出时间及广告文本撰写方面均精心谋划。
1.刊载媒体的精心选择
不同的媒体有不同范围的受众，产生的宣传效果有很大差别。张静庐曾指出：“广告一定要登在有广大销路或与这刊物的性质有相互关联的，多登几行或多登几家。”[14]亚东图书馆为《少年飘泊者》所做广告集中刊登于《民国日报》《申报》等大报上，并通过所发行的出版物加页广告、印制《亚东图书馆书目》等方式进行宣传。
亚东图书馆为《少年飘泊者》所做的第一则广告，于1926年1月27日刊载在上海《民国日报·妇女周报》上。《民国日报》曾是中华革命党宣传革命主张的主要舆论阵地，尤以副刊为特色。与其他广告多刊载在《民国日报》第一版不同，《少年飘泊者》的广告集中刊登在副刊上，其中《国学周刊》和《黎明》各1次，《妇女周报》6次，《孙先生纪念周号》7次，《觉悟》最多，达到了43次。《觉悟》倡导新思想、新文化和新知识，被誉为中国新文化运动四大副刊之一，把《少年飘泊者》新书广告刊载在《觉悟》上，为该书找到了具有文学阅读诉求的有效受众，显示了亚东图书馆准确的市场定位。
自1926年6月初，亚东图书馆把《少年飘泊者》的广告转移到影响力更大的报纸《申报》上。6月5日始，亚东图书馆在该报刊登了包括“新书七种”“标点分段整理过的旧小说十种”和“其他三种”的特价广告，《少年飘泊者》被列为“新书七种”之一。此后该小说广告长期出现在《申报》上。《申报》发行量巨大，1932年最高时达到15万份，影响所及，以至于“申报纸”一词可指称当时所有报纸，其宣传效力可想而知。这使得《少年飘泊者》的传播范围更广。
亚东图书馆有把新书广告置于其他图书书后附页进行宣传的惯例。与大报广告相比，书后附页广告在经济性上有很大优势，它将图书整数印张排不满的空白部分或另加页来印刷广告，既节约印刷成本，又能持续宣传。《少年飘泊者》含有文本的广告出现在《三叶集》《尝试集》等众多书后附页上。未列出文本，作为“创作与翻译的小说”“创作的小说”“爱好文艺者的良好读物”“书信”等类别列出书名条目的广告，出现在其所出版《纪念碑》《鸭绿江上》等书后，这些都是亚东图书馆的畅销图书，版次多，发行量大，且读者对象稳定，宣传的针对性和系统性强，极大地提升了《少年飘泊者》的知名度。
此外，《亚东图书馆》还在其出版的《亚东图书馆书目》上不断宣传《少年飘泊者》，如1936年4月印行的《亚东图书馆书目》，以“并见”的方式，将《少年飘泊者》分别放置在“书信类”及“创作小说类”两类中进行重点介绍，足见其对这部书的重视程度。
亚东图书馆属于中小规模的出版机构，资金并不充裕。斥资在时效性强、受众面宽的大报上屡次为《少年飘泊者》做广告，体现了其远见卓识。《少年飘泊者》通过这些媒介成为畅销书籍，不仅为亚东图书馆带来了丰厚的经济利益，也为革命文学的发展争取了话语空间。
2.广告时间的妥善安排
现代认知心理学认为，复述是外界信息进入人的长时记忆系统的最重要条件。因此，“要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复”[15]。亚东图书馆在《民国日报》所刊载的《少年飘泊者》广告充分利用了“重复”手段。该广告1月末开始刊登，1月27日、28日和29日连续出现了3次；2月是该广告出现的高峰，除了新年休刊（2月9日到15日）外，只有2月7日一天未刊登，共20次；自3月1日到17日刊登16次，3月27日、28日、29日连续刊登3次，共19次；5月自22日到31日连续刊登10次，6月自1日到7日连续刊登6次，计58次之多，重复宣传力度之大在20世纪20年代新书出版广告中是较为罕见的。
亚东图书馆在《申报》上为《少年飘泊者》所做的广告延续时间较长，分别为1926年的新书广告、1928年的五版和七版广告、1933年的十五版广告、1933年到1934年的十六版广告，鲜明地呈现出周期性的特点。
亚东图书馆在《申报》为《少年飘泊者》首轮做广告是在1926年6月5日、7日、9日、24日、26日和28日的特价广告。此次特价图书20种，《少年飘泊者》为新书七种之一，该活动阳历7月底止，原售八折，时售六五折。《少年飘泊者》定价为三角，折扣后不足两角即可购得，这种低价对读者具有较强吸引力。此次展期后来延到8月底，又分别在8月1日、3日和5日的《申报》上刊登了广告。
亚东图书馆第二次在《申报》为《少年飘泊者》刊登广告是在1928年的3月24日、26日和28日。这次以“创作的小说集”为标题为八部小说（集）做了广告，其中超超的《小雪》前次做广告时与《少年飘泊者》同为新书，此次为再版，而《少年飘泊者》已出到了第五版。同年11月1日和3日的《申报》广告栏内，亚东图书馆宣布展期一月的“民国十七年全部特价”，这是亚东开设十六年来的第二次全部特价，一律六折。《少年飘泊者》前注明为“七版”，在半年时间内连出两版，可见其畅销程度。
1933年4月8月，亚东图书馆在《申报》刊登广告，宣布举行为期一个月的“廿周年纪念，全部大廉价”活动，“本馆全部大廉价仅民国十一年十七年举行了两次，这是二十年来的第三次，这次更便宜的联购办法尤为从前所未有”[16]，《少年飘泊者》后所标示的版次已达到了十五版。同年8月11日和19日、9月7日和16日在《申报》广告中再次宣布特价活动，《少年飘泊者》所标示的版次为十六版，位居所属的“创作小说”之首。这充分说明，亚东图书馆每一次促销活动都会使图书销量大增，从而促进《少年飘泊者》版次的迅速更新。
1933年11月开始，亚东图书馆举行了到12月底截止的“四十八种优良读物”展销活动，于11月26日、12月2日和9日在《申报》刊登广告，《少年飘泊者》名列其中。不久后，亚东图书馆又在1934年的1月1日、6日、20日的《申报》上“特价展期”活动中为《少年飘泊者》做了广告。该年2月19日，国民党上海市党部以“先后查禁有案之书目”名义查禁《少年飘泊者》，该书广告才宣告终止。
亚东图书馆在《申报》为《少年飘泊者》所做广告达25次之多，每次大的促销活动，该书均在广告之列，可见其已成为亚东图书馆的招牌书。值得注意的是，《申报》上的《少年飘泊者》广告，曾分别标出五版、七版、十五版、十六版字样，再版次数多，暗示该书受到欢迎的程度高，亚东图书馆把握住了读者的从众心理来进行宣传，成效斐然。
与《申报》上的广告呈现出周期性不同，亚东图书馆在图书附页上为《少年飘泊者》所做的广告，在时间分布上较为密集。“中国历史文献总库·民国图书数据库”所收录亚东图书馆出版的附有《少年飘泊者》广告的图书有35种，其中1927年3种，1928年14种，1929年13种，1930年1种，1931年1种，1934年2种，1936年1种，从年份分布来看，自《少年飘泊者》出版后到全面抗战爆发前的十年间，一直在持续不断。与前两种广告媒介相比，图书附页广告时间覆盖面更为广泛。此外，《亚东图书馆书目》放在门市由读者随取随阅，函索即寄，广告时间更为自由，《少年飘泊者》是其宣传的重点图书。
综上所述，亚东图书馆把握读者心理特点，新书出版时在《民国日报》上的集中广告，此后转为《申报》的周期性广告，加上持续不断的图书附页及《亚东图书馆书目》广告，形成了有侧重点而又覆盖全时间段的《少年飘泊者》广告投放策略，取得了强大的宣传效应。
3.广告文本的反复打磨
出版机构为图书做广告，需要通过具体的广告文本来实现。亚东图书馆为《少年飘泊者》所做新书广告文本为：
少年飘泊者 蒋光赤先生著。这是少年飘泊者给一个不很相识却很可敬的友人的一封近五万字的很长很长的信，述他从前所经过的飘泊的历史。在现在这种萎靡不振的群众中，读此为之兴奋。定价三角 上海亚东图书馆发行。[17]
这个短到不足百字的广告文本信息量极大，它简明扼要地突出了《少年飘泊者》的书名、作者、内容、文体、价格及出版机构等关键信息。它洞悉了读者的阅读心理，用凝练的文辞极大地激发了读者的想象：“少年飘泊者”的特殊角色设定本来就令人觉得不同寻常，而给一个“不很相识却很可敬的”人写信，又让读者好奇到底写给谁，述他的何种传奇的飘泊历史？这封信“很长很长”，竟然近五万字，更激起读者的阅读兴趣。该广告又特别突出了“在现在这种萎靡不振的群众中，读此为之兴奋”，以富有张力的语言敏锐地捕捉了大革命前夜沉闷的时代氛围，渲染了阅读效果，对读者构成了极大吸引力。
20世纪30年代，无论是社会政治气候还是文化背景都有很大变迁，亚东图书馆《少年飘泊者》的广告文本也随之调整：
少年飘泊者 蒋光赤著 平装一册 三角 这是少年飘泊者给他的友人的一封近五万字的长信。现实社会的情状之丑恶，作者深刻的观察，曲曲的描写，仅仅这一封信已经将他表现不少了 三十二开本 六八中页。[18]
这则广告文本前半部分承袭了新书广告的内容，后半部分以现实社会情状的丑恶来突出该书反抗社会的主题，“深刻的观察，曲曲的描写”则用描述性语言勾勒了写作特色，平实中蕴含较强的劝解性。总体来看，亚东图书馆为《少年飘泊者》所拟的广告文本，以简洁精悍的文字凸显了小说的主要特色，吸引了读者的注意力，激发了读者的购买欲望，为推动《少年飘泊者》打开销路作出了很大贡献。
4.广告的宣传效应
《民国日报》《申报》都是全国发行的大报，亚东图书馆的书籍销路也极广，读者在阅读报纸和书籍时，很快接受到《少年飘泊者》出版的信息而产生购买需求，这使得该书行销遍天下。一些相对偏远地区的读者也可购得该书，如云南思茅县的“晨光书报社”、鹤庆县的“惜荫庐”书店等均有《少年飘泊者》销售。值得注意的是，亚东图书馆在《民国日报》《申报》上连续刊登广告，带来了连锁反应，不少读者在阅读后主动介绍该书，在报纸上形成了一个介绍和讨论《少年飘泊者》的热潮。
1926年7月10日，寒冰在《民国日报·觉悟》上发表《评〈少年飘泊者〉》一文，写道：“我有一天在报纸上看到亚东书局的特价广告，最引起我注意的书名，就是现在要说的《少年飘泊者》了”[19] ，明确交代了获得该书的信息渠道。
1926年9月25日，杨鼎鸿在《申报》发表《书报介绍 少年飘泊者》一文，写道：“文艺的最大目的，使人读了发生一种反应”，在向读者热情介绍这本小说后，告诉读者“出版处上海亚东图书局（馆）”[20]。10月25日，则存在《申报》发表《再谈〈少年飘泊者〉》一文，表示读了杨鼎鸿的介绍后“脑子里便埋伏了一读此书的动机”，并推荐该书：“《少年飘泊者》是一部以唤起人民来改良社会为目标、颇能动人而给人以兴奋剂的书，所以我在这里重新介绍于国人。”[21]这则文章具有极强的劝说性，激起了读者的好奇心。10月29 日，有读者项子衡致信《申报》：“昨阅贵刊介绍《少年飘泊者》，仆拟购而读之。因未知何家出售，恳即示知为荷。”记者回复道：“此书五马路棋盘街口亚东图书馆有售，此复。”[22]这说明，广告、介绍、评论已经在出版机构和读者之间搭起了有效沟通的桥梁。11月2日，又有读者校阁在《申报》发表《读过〈少年飘泊者〉的我感》一文，表示“自从在‘艺术界’里读过两次《少年飘泊者》底评论后，我和此书见面底热度委实不可制止了，终究在朋友方面借了一本来读”[23]。广告所引发的竞相介绍《少年飘泊者》的热烈氛围，刺激了读者的购买欲，是该书成为畅销书的重要推动力量。
钱杏邨曾指出，《少年飘泊者》“对于青年的影响，实在有些惊人……有一位周仲容君就是因读这本书，抛弃了原有的职业，由我们介绍从军去的！”[24]亚东图书馆精心编排，多方谋划，并通过多种途径把《少年飘泊者》的出版信息持续不断地传播，唤醒、打动和振奋了无数读者，使该书在中国社会发展进程中发挥了重要作用，并成为中国新文学史上经典之作。从这个意义上说，现代出版机构推动社会进步的巨大作用是无法估量的。
（作者单位：宿州学院文学与传媒学院）
* 本文系安徽省哲学社会科学规划项目研究成果，项目批准号：AHSKY2019D128。
注释：
[1]《习仲勋传》编委会.习仲勋传（上）[M].北京：中央文献出版社，2013：58.《少年飘泊者》中的“飘”，有的引文误为“漂”，本文在引用时依据原文。
[2]严平.荒煤研究资料[M].北京：知识产权出版社，2009：39.
[3]郁达夫.光慈的晚年[J].现代，1933，3（1）：71-75.
[4]郑超麟.郑超麟回忆录[M].北京：东方出版社，2004：229.
[5]方铭.蒋光慈研究资料[M].北京：知识产权出版社，2010：97.
[6]萧聪.汪孟舟——出版界人物印象之一[N].大公报，1947-08-10（9）.
[7]蒋光赤.《少年飘泊者》作者底声明[N].民国日报·觉悟，1926-07-12（2）.
[8]钱君匋装帧画例[J].读书杂志，1932，2（2-3）.
[9][10]蒋光赤.少年飘泊者[M].上海：亚东图书馆，1926：诗序，自序.
[11]金克木，张昌华.漂泊者[M].北京：商务印书馆，2017：196.
[12]鲁迅.鲁迅书信集（上）[M].北京：人民文学出版社，1976：600.
[13]萧聪.汪孟舟——出版界人物印象之一[N].大公报，1947-08-10（9）.
[14]张静庐.在出版界二十年.[M].上海：上海杂志公司，1938：附录13.
[15]黄合水，曾秀芹.广告心理学（第4版）[M].厦门：厦门大学出版社， 2017：286.
[16]亚东图书馆广告[N].申报，1933-04-08（4）.
[17]亚东图书馆广告[N].民国日报·妇女周报，1926-01-27（4）.
[18]少年飘泊者[M].上海：亚东图书馆，1936：K5.
[19]寒冰.评《少年飘泊者》[N].民国日报·觉悟，1926-07-10（2）.
[20]杨鼎鸿.书报介绍《少年飘泊者》[N].申报·本埠增刊，1926-09-25（5）.
[21]则存.再谈《少年飘泊者》[N].申报·本埠增刊，1926-10-25（6）.
[22]读者通信[N].申报·本埠增刊，1926-10-29（2）.
[23]校阁.读过《少年飘泊者》的我感[N].申报·本埠增刊，1926-11-02（5）.
[24]钱杏邨.《鸭绿江上》——蒋光赤第二小说集[J].文学周报，1928，4（251-275）：276-284.
