中国作家协会主管

近日，记者得知部分出版机构将发行部的考核由年度考核改为月度考核，月度绩效与薪酬挂钩，以应对今年较为严峻的图书零售市场形势。与此同时，有数据显示，上半年短直带货流量见顶，这一波平台红利似乎接近尾声，而短直渠道近年来已经成为多数出版机构的主战场之一……渠道力量在演变，图书发行考核机制如何更能适应这一转变？为此，记者采访了多家出版机构发行部负责人，探究今年上半年各家的发行考核政策变动以及最新的图书销售情况。基于这一话题的敏感性，本次采访隐去了所有受访者的供职机构和职务。

年度变月度 考核机制大变革

“往年我们考核周期比较长，年初定任务，年底考核。现在迫于压力，为了推动发行人员实现全年销售目标，实行过程化考核。”某综合类出版社发行主管向记者透露，每月该社会根据年初制定的任务，结合当月产品上市节奏，让发行员根据社里指定的幅度区间设定目标，每月工资与绩效考核挂钩。“压力太大，要将全年的销售任务分解到每个月。”该发行主管直呼。

采访中，记者调查了多家出版机构，发现确有不少出版机构调整了发行考核制度。如，某知名民营童书策划公司今年将销售考核周期调整为月度考核，考核销售、回款及退货比例，更考核重点产品新书的销售任务完成情况。公司负责人表示，“之前公司的发行渠道相对单一，所以考核方式为季度考核与重点品同比考核相结合，今年则针对市场情况作了新的调整。”

某在京童书出版公司发行员告诉记者，公司现在实行的是月度回款考核，每个月都设定了销售完成率。“与工资里的绩效考核部分挂钩，绩效考核除了回款，还有日常表现、商务拓展等维度的考量。日常表现包括工作积极性，工作效率等相对主观的考量。”问及是否能完成月度任务时，该发行员表示，“基本问题不大，但也得铆足劲儿干才行。”

另据某地方少儿社发行主管透露，该社以前对发行的考核是以年度回款为主，辅以退货率、库存、应收等指标，为了更好把控出版社销售，从2023年开始，销售部门与编辑部门捆绑考核，以市场图书利润为主要指标，将编、发的业绩目标统一。“既解决了编发考核矛盾，又能聚焦发行工作的根本——利润。”

也有部分出版机构实施了月度考核办法但并未直接与薪酬挂钩。比如某在京出版单位从今年6月开始，要求发行部门实行月度回款考核，每月上榜，但月度任务未完成并不惩罚，最终还是以年底完成任务情况为依据。“每月分配指标，可以提醒业务人员关注回款进度，减少半年和年终月份集中回款的情况。”该社发行部主任说：“发货考核还没有按月度，因为月度考核，需要新品出版相对稳定，这样才好设置预判发行量。”

某地方少儿社发行部总监认为，将年度考核变为月度考核，更适用于自营官方旗舰店、新媒体渠道销售的实时把控。传统发行目前仍以赊销为主，如果以月度考核方式执行，发货指标虽能体现在当月，但回款执行标实际上反映的是平均6~8个月前的发货情况，而库存和应收这两个指标全年呈动态变化，如果逐月监控，不利于销售业务的顺利开展。该社目前以半年为周期进行库存和应收考核，相较于之前以一年为周期，调整后对库存和风险的把控更及时。

有部委出版社发行部负责人表示，该社一直根据市场变化不断重新组合调整发行营销部门结构，但每次调整的动作不会太大。“任何一个出版社能够在市场竞争中游刃有余，最重要的因素之一就是组织架构体系能够高效快速运转。”

从此次记者调查的情况看，在市场不确定因素越来越多的情况下，除了按照月度进行考核，不少受访人提及，或可从几个方面来应对市场变化。一是及时跟进任务完成情况，调整存在问题；二是对渠道策略和条件进行及时修正，不拍脑袋做决策；三是对人员配备是否合适进行检查并适当调整，总的原则是“积极并及时应对”。

短直流量见顶 同比销售下降

7月3日，中金易云科技有限责任公司发布了2024年上半年纸质图书市场分析报告。报告显示， 2024年上半年短视频电商渠道码洋依旧保持正增长，但增幅仅18.63%（2023年增幅51.27%，2024年一季度增幅33.28%），增速下降明显，对整体市场的拉动效应明显减弱，渠道增量逐渐趋于饱和。

当问及今年上半年是否感知“短直平台流量见顶”？不少受访人明确表示，“深感此趋势”。据某地方童书出版社发行部相关负责人介绍，该社上半年净发货6个亿，同比下降了6%，“切切实实地感受到了市场的寒冷”。

从目前实际情况来看，新媒体渠道比传统渠道更“卷”。“新媒体渠道已经不是卖9.9元的书，而是6.9元、甚至3.9元，没有任何可操作的空间。”在不少受访人看来，从前一直将新媒体作为新书推广的主战场，而今年上半年，新书在新媒体渠道的营销优势也越来越不明显。

对于“短直渠道、传统电商渠道以及实体店渠道今年上半年与去年同期相比的销售变化”，大多数受访人回复，“几乎每一个渠道都在下降” 。有在京部委社发行部主任透露：“从出版社内部来说，传统电商、新媒体电商、新渠道电商整个上半年实际销售情况大概增长5%，趋势是传统电商下行，新渠道电商略微上行，两者互为补充。”而某地方少儿社发行部主任坦言，实际上从2023年“618”之后就开始感知到这种变化。探究短直渠道下滑背后的原因，包括以下几点：总体消费力下降，客单价下行；直播带货GMV下滑，图书品类头部达人减少该品类直播带货场次，提升其他毛利空间更高的品类带货场次；新媒体短直渠道毛利太低，除掉版税、佣金，留给出版社的利润空间越来越少，有的产品是平推，更有甚者是“赔钱赚吆喝”，还在短直渠道坚持深耕的出版机构更多的是提高自播占比；相较于天猫、京东和拼多多等平台，新媒体短直渠道的付费流量门槛日益提高，转化大不如前。

据某知名童书品牌总编辑透露，该公司同期相比，销售情况下降，降幅在25%左右。主要原因是调整了销售策略，限制了结算折扣，明确规定了必须达到的结算折扣，所以除了常规的5折封顶和满减，没有参加电商平台的特殊促销活动。“我们选择了损失销售码洋、力保销售利润、力保现金流的策略。”

新的救市打法

据记者了解，某在京综合性出版社销售层面的整合举措包括，开始强化“一书一策”。“前几年比较粗放，对于新书的产品特点分析没那么细。现在我们一边在做渠道建设，一边在具体产品上做减法。”具体来看，该社的操作是将产品分两种类型，一种是自带流量的产品，渠道方面会以方便读者购买为主，每个渠道都铺货到位。另一种是非自带流量的产品，特别依赖私域种草带货，这类产品则在渠道上做减法。“一般是新媒体先推，加一家传统电商，比如新媒体+当当。传统电商只有一家上架时，作为单一的流量承接方，乱价问题会更省心。”

另据某出版社发行部负责人透露，新渠道方面，三四年前开始做直播电商，当时效果非常好。经过3年发展，直播对于出版社来说，直接产出效益和价值逐步降低。“尤其是去年开始直播电商‘内卷’，整个直播带来的收益与投入不成正比。”今年该社及时掉头，将直播力量转移至达人商务和达人运营。“组建了达人商务团队，加强了达人运营力量。”

有出版社在今年6月组建阅读推广事业部。该团队的工作方向是线下的图书价值推广，寻找新读者，发现新需求，挖掘新销售，为出版社产品培育线上流量，优化产品合理的销售折扣，维护优质版权的品牌力，保障原创作者的创作动力。

也不少出版机构选择在流程环节、成本控制上做更多尝试，将粗放式规模经营向精细化管理以及赚“利润”转变。有头部民营公司发行负责人表示，“之前的合作伙伴可能是跟着我们做规模，从今年开始更长的一段时间里，希望合作伙伴跟着我们挣毛利。”

下半年：压缩新品 价值创造受阻

从记者采访情况看，上半年出版机构的市场经营数据情况，整体不乐观。尽管业内也期盼2024年能够低开高走，但对于下半年是否能够有所缓和，从目前形势来看，大多数受访者表示：“抬头的可能性不是很大”。有出版人认为，这样的变化或许就是拐点。好的可能性是，读者被长期洗脑、购买流量推荐品，理念会有所转变，供应商在无任何利润情况下，舍弃和回归；另一种可能是，流量都没有驱动力的情况下，购买力下滑成绝对趋势，劣币驱逐良币的时间还会持续。

“下半年如果不改变图书价值变价格的格局，如果一个文化行业，上游创作者没有信心（公版书横行）新的版权书（包括原创书）无法在价格的竞争中抢得优势，好作品将越来越少，这个行业的生态从源头就会萎缩，无论渠道怎么改，只要价格战胜了价值，这个行业就会走向衰竭。”某头部童书出版机构负责人如是说。

与此同时，不少受访人表示，会继续压缩新品，花费更多的精力来经营已有产品。从内容端口看，尽管受访者均表示会坚持为读者提供有价值的内容产品，坚信图书的销售终将回归价值，但普遍认为，“行情好转的路可能很长，5年、10年都说不好”。