户外经济热，图书能否赶上流量福利？
随着健康生活理念深入人心，2022~2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动参与人数呈现爆发式增长。户外已成为炙手可热的新生活方式。《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，截至2021年底，中国户外运动参与者已突破4亿人大关。值得注意的是，近两三年，户外相关主题的图书出版也呈现明显的增长趋势。户外出版物是否赶上了流量福利？什么样的户外图书更受读者欢迎？
户外产业规模、热度双升
市场端，户外产业规模极大扩张。国家发改委、国家体育总局等部门出台的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》提出，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。户外已然由小众领域扩张成万亿级产业。与此同时，户外市场也拥有广阔的参与人群。据艾瑞咨询推算，目前户外人群规模约有5.4亿，表达强烈参与意向的潜在人群约有2.3亿，是未来的增量空间。迅速扩张的市场和庞大的人群基数显示出户外主题文化产品的商机和潜力。
产品端，户外产品迎来全面开花。户外市场强劲增长，行业政策红利持续释放，冲锋衣、露营用品等相关产品销售火爆。同时，户外市场细分化趋势明显，越来越丰富的户外垂类场景如雨后春笋般涌现，精准对接户外群体的个性化与精细化需求，为出版业提供了创新内容和形式的空间。
平台端，小红书成为户外风向标。2024年7月9日，小红书和凯度携手发布的2024《小红书运动户外行业白皮书》显示，小红书运动户外类目保持逐年80%以上的搜索增速。小红书公开数据显示，该平台目前有3亿月活用户，其中超过2亿都是运动户外兴趣人群。“户外徒步”相关话题阅读量已超25亿次。而“户外书籍”话题阅读量为7.8万次。面对小红书等平台带来的户外流量红利，出版机构亟须制定创新的营销策略，以高效布局并抢占户外相关内容产品的先机。
从山巅到书页，户外出版物显露潜力
从目前出版情况来看，户外主题图书种类繁多，覆盖面广泛，瞄准不同户外群体的需求。记者观察到，目前户外图书市场有四点特征。
户外科普指导类图书众多。其中，既有服务于专业户外人士、提供高阶技术指导的图书，也有针对露营、徒步等难度较低、容易入门的户外运动的图书。前者如人民邮电出版社（以下简称“人邮社”）的《国际登山技术手册》《完全攀登指南:图解攀岩、登山使用技巧》等。后者如江苏凤凰美术出版社的《户外露营指南》，浙江人民出版社的《跑步的197条守则》等。此外，还有户外自救指导类图书，如人邮社的《户外生存手册系列》《野外生存大百科》，江苏凤凰科学技术出版社的《户外生存图鉴》等。
户外文学类图书广受读者青睐，且以非虚构纪实文学为主，记录户外的真实瞬间。如北京出版社的《荒野四十年》，作者历时7年遍访中国户外传奇行者，讲述他们的真实经历。单读与铸刻文化联合出品的《比山更高：自由攀登者的悲情与荣耀》聚焦中国不同时代的年轻攀登者，记录他们的真实故事。
引进版户外图书占据稳固市场份额，原创户外图书崭露头角。国外户外运动发展时间久、发展较成熟，有很多市场反应较好的图书产品。这些图书被引进到国内后，也取得了不错反响。比如新经典引进的《深时之旅》，为2019美国国家户外图书奖获奖作品。今年，新经典还继续引进了《深时之旅》作者罗伯特·麦克法伦的新书《荒野之境》《古道》《念念远山》，打造为“行走文学三部曲”。中国科学技术出版社的《帐篷人生》等也是引进国外作品后取得良好反应的图书。我国户外迅速发展且参与人数提升后，原创户外图书数量明显上升，如《回归未来》《向往高处》等。《户外探险》杂志市场总监@玩户外的大师兄明显感知到了这一趋势，“国内户外类书籍从早期的以翻译为主，到现在翻译和创作并重，国内创作者数量越来越多，越来越专业”。
值得关注的是，户外图书中针对少年儿童的产品日益增多，多为户外指导、安全教育类。比如，爱心树童书出品的《去露营》，天地出版社的《小学生安全漫画：户外安全》等，讲述了户外需要注意的安全知识。此外还有户外游戏类图书，北京体育大学出版社的《给男孩女孩的户外冒险书》和电子工业出版社的《可以玩一年的户外游戏大书》，都涵盖了许多户外活动及趣味游戏。
不难看出，户外图书市场以其丰富多样的内容和形式，满足了从专业到入门，从成人到少年儿童的广泛需求，显露出图书出版在户外领域的巨大发展潜力。
专业户外杂志通过纵向深化和横向拓展品牌，巩固并扩大其市场影响力。以创刊于2001年的《户外探险》杂志为例，该杂志至今已发行超200期，内容涉及户外资讯、户外人物、户外故事等，涵盖攀登、旅行、滑雪、骑行、跑步等几乎所有户外内容。
纵向发展上，《户外探险》杂志建立了“金犀牛户外系列丛书”图书品牌，进一步深化其户外内容的专业性和多样性。该系列丛书涉及徒步、骑行、登山、跑步、自驾各个户外类别，包含《南极北极》《骑行去远方》等作品。文创方面，“除了一些简单的贴纸、户外水杯等联名周边，每年春节期间我们都会制作一款特别的生肖文创产品，已经制作的有布丁牛、布丁兔、布丁虎等非常受读者欢迎。”@玩户外的大师兄分享道。
横向拓展上，《户外探险》杂志于2006年发起中国户外金犀牛奖，已连续举办17届。该奖项旨在回顾过去一年中国户外发展历程，遴选出最高水平、最具推动力和先锋精神的年度户外事件与人物。中国户外金犀牛奖自设立伊始，就特别设置最佳户外出版物奖评选，专注发掘户外领域的优秀出版物。
透过最佳户外出版物奖项评选的历程，也可以一窥中国户外出版物的蓬勃发展和市场热度。@玩户外的大师兄介绍：“户外出版物从早期的几本提报到现在每年数十项提报，提报数量和质量都在提高。近两年户外运动走入到大众视野，更多跨领域跨行业的创作者进入到户外。”
挖掘领域需求，规划选题品类
户外运动热潮不断攀升，爱好者群体日益壮大，户外图书作为这一群体的重要知识来源，正成为出版机构不断开拓的新蓝海。中国科学技术出版社营销中心相关负责人表示：“目前户外题材图书市场细分品类竞品数量少，参与竞争的出版社不多，是一个有潜力的市场。”不少出版机构也都敏锐地捕捉到户外图书市场的潜力，在策划端向户外热点倾斜。
户外图书产品线从无到有。电子工业出版社早早地锁定了户外露营经济的潜力，在露营市场起步阶段便开始策划。“三四年前我们就开始联系头部企业，着手策划《露营经济》，当时国内露营经济还在起步阶段，露营行业和露营经济是市场空白，我们计划做行业第一本‘露营经济’类作品。”该社策划编辑黄菲向记者透露。最终电子工业社联合锅圈、大热荒野、嗨King、51CAMP、原宿帐篷、墨轩居营地等业内权威机构，成功推出该书并收获不错的市场反应。
北京紫云文心图书有限公司洞察到户外热潮背后的安全教育需求，该公司策划编辑程思佳谈到，“‘户外热’兴起的同时，一些警示户外安全的新闻也开始频繁出现。充沛的避险、应急知识也应该是‘说走就走的户外活动’中不可缺少的。”于是该公司立刻抓住户外安全这一角度，策划了《户外生存手册》，内容覆盖基本的户外生存技能、导航技巧、急救知识、野外动植物的识别以及简单的天气预测等。
北京创美汇品图书有限公司（创美工厂）则针对户外爱好者对专业技能的需求进行策划。该公司相关负责人表示：“徒步、登山等运动虽不像专业运动需要专业培训，但对技能和专业化有一定要求，且有大量参与人群，因此我们策划了《特种兵教你户外生存》”。该书上市之后很快占据同类书销售榜单前列，受到读者热烈追捧。
此外，中国科学技术出版社考虑户外受众的需求及时策划了《帐篷人生》等徒步和户外主题图书。
户外选题根据热度倾斜。对于始终关注户外这一垂直细分领域的出版机构来说，热度增减的影响并不体现在他们的户外选题的有无上，而是影响选题的侧重点。@玩户外的大师兄直言，“户外市场的冷热并没有对《户外探险》策划户外出版物以及文创周边带来影响，我们在户外文化层面的推广及玩法，更多来源于团队对户外运动的热爱。”无独有偶，凤凰含章作为成立之初就以生活健康类图书为主的策划公司，户外类图书也一直在其产品线范畴内。户外热潮影响的是他们的选题倾斜方向。“近年来随着露营热、亲子热的趋势，我们在选题规划上有侧重向这个方向倾斜。”凤凰含章文化传媒有限公司副总编张永超向记者介绍。近期该公司还结合户外亲子热的风潮，策划出版了户外类童书《户外探险小百科》并纳入“1分钟儿童小百科”系列中。
借助流量红利，赋能营销
受访人普遍观察到，近两年户外热潮之下，相关出版物销量呈增长趋势。各平台的搜索指数也反映出户外类型出版物关注度的明显增长。
得益于户外热潮，创美工厂的《特种兵教你户外生存》销量大增，相关负责人表示，该书受到户外爱好者的关注，进行了多次加印。凤凰含章策划出品的《户外探险小百科》《户外生存图鉴》《生活整理图鉴》《全新垂钓知识图鉴》等户外相关图书，近些年随着户外热度上升，销量也有所增加，张永超告诉记者，单是《全新垂钓知识图鉴》一书就销售超过10万册。
户外热潮也为出版机构带来了多方面的机遇与红利。在创作端，越来越多的户外写作者开始创作优质的原创作品；在营销端，随着户外相关产业的兴起，出版机构有机会与这些产业进行合作，开发产品的同时，也为出版物的宣传和推广提供了新渠道。以《户外探险》杂志为例，户外热潮的持续向好，为其带来了更多的人才、灵感和资金。@玩户外的大师兄表示：“户外行业的发展，让我们可以进行更多元的创作。”
鉴于当前趋势，户外领域预计未来数年将继续保持高速发展态势，也吸引更多出版机构参与其中。尽管不会“一下子火爆”，但多位受访者看好其瞄准的不断增大的受众市场。想在户外经济热中有所收获，出版机构必须紧跟市场动态，灵活调整策略。正如@玩户外的大师兄所言，面对户外的热度，“还是要拥抱行业变化，拥抱用户在社交平台的使用习惯，采用新媒体图文、视频、直播等方式做好内容营销。”持续提升户外内容的核心竞争力，完善内容生产机制，不论热度增减，都可以在市场占有一席之地。
